Réseaux sociaux et eCRM : quelles synergies et quelles opportunités ?

L’eCRM, notamment sur les réseaux sociaux, s’affirme de plus en plus comme une piste essentielle pour les entreprises. Une réflexion stratégique est indispensable en amont pour tirer bénéfice de ces outils.

Les réseaux sociaux font désormais partie de la vie quotidienne des français et influencent leur comportement d'achat. 19 millions de personnes ont publié des informations sur ces supports l'année passée. 74% des français recherchent des avis d'autres consommateurs sur Internet avant d'effectuer un achat, un réflexe qui tend d'ailleurs à se généraliser.

Ces chiffres n'ont pas échappé aux annonceurs. Les marques se montrent de plus en plus désireuses de développer leur relation avec les consommateurs. Du fait leur manque de maturité sur ces médias, elles sont à l'écoute des solutions proposées par les prestataires pour valoriser leur présence sur les réseaux sociaux. Fascinées par le vivier de consommateurs potentiels que constituent des médias comme Facebook, certaines se lancent dans l'aventure, sans réels objectifs à moyen ou long terme ni de stratégie eCRM globale.

Plusieurs questions doivent pourtant constituer le coeur de leur réflexion, en amont. Les marques doivent d'abord s'interroger sur le véritable objectif d'une campagne marketing social. S'agit-il de vendre, d'accroître leur notoriété, d'acquérir de nouveaux clients, de fidéliser... ou juste être dans le coup ? Comment intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie eCRM ?
Pas question donc de sacrifier à la tendance du marketing relationnel axée sur les réseaux sociaux sans une réflexion globale préalable sur les enjeux stratégiques. Les entreprises peuvent tirer partie de ces nouveaux médias technologiques pour écouter, comprendre, se rapprocher de leur clients, mais aussi promouvoir leur marque, faire connaître leur actualité, mettre en avant leur nouveaux produits. Ces médias jouent à plein pour susciter de l'interaction et faire émerger les tendances. Si, pour le moment, les réseaux sociaux ne permettent pas d'accroître significativement les ventes, ils offrent la possibilité aux marques d'approcher leurs clients différemment, sous un angle plus ludique et décontracté.

La gestion de la relation client sur Internet nécessite donc un réel engagement de la part des annonceurs. Une implication qui requiert de bien qualifier les bases de données des clients, pour pouvoir leur proposer ensuite une communication personnalisée, adaptée à leurs désirs et à leurs besoins. Il devient alors possible de cibler les ambassadeurs de la marque, ceux qui ont une appétence particulière pour les médias sociaux et qui montrent leur attachement à la société, afin de les inciter à partager leur expérience sur les réseaux. Ces clients privilégiés sont particulièrement soignés, avec l'envoi de newsletters socialisées les invitant à rejoindre la fan page de la marque par exemple.

Cette attitude est d'autant plus payante que les consommateurs sont enclins à écouter les avis d'autres consommateurs et se montrent méfiants vis à vis des messages publicitaires classiques. La gestion des données clients pour sélectionner ces ambassadeurs de marque est cruciale. Les enseignes ont tout intérêt à éviter de solliciter des clients mécontents, ou infidèles. Ceux-ci risquent, au mieux, de se lasser de messages jugés intrusifs, au pire, de véhiculer des propos ou de distiller des avis de consommateurs négatifs qui risquent de ternir l'image de la société.

La newsletter, le site Internet, les espaces de marques sur les réseaux sociaux, et les points de vente doivent former un parcours cohérent et interactif pour le client. Celui-ci peut, à sa guise, passer de l'un à l'autre selon ses besoins, mais également selon les sollicitations. Il peut s'agir d'actualité en rapport avec la marque, d'une histoire qui sort de l'ordinaire, d'une question posée à tous, d'un dispositif permettant l'interactivité avec les internautes et l'envoi d'images, de vidéos, ou encore d'offres promotionnelles réservées aux fidèles. Cette interactivité engage le consommateur vers l'étape suivante : celle de la viralisation des clients auprès de leur réseau d'amis. L'entreprise va alors pouvoir se lancer dans une nouvelle campagne de recrutement de ces contacts potentiels dans le programme d'acquisition eCRM. Reste ensuite à évaluer les résultats de la campagne, ainsi que le retour sur investissement.

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