Emailing : pour un retour aux bonnes pratiques

Si vous gérez une newsletter, vous avez sûrement constaté une baisse de vos taux d’ouverture et/ou de vos taux de clic ces dernières années... Alors, que faire ?

Il y a encore 4/5 ans de cela, l'emailing était très rentable. Quelques acteurs constituaient leurs bases de données sous la forme d'un jeu concours ou via leurs propres sites avec une question d'optin de type : Je souhaite recevoir la newsletter du site A. Les fréquences d'envois étaient de 1 à maximum 3 fois par semaine. Les CPM ou eCPM étaient encore au-dessus de 10€ pour un envoi sans ciblage, et surtout, les taux d'ouverture tournaient autour de 15/20%, voire beaucoup plus pour certaines bases.

Monétiser sa base de données :
En dehors de la commercialisation par la marque en propre de ses adresses partenaires, il existe 2 autres méthodes :

1. Les programmes dédiés :
Un site A possédant une base de données duplique simplement celle-ci sur un site B. Le site B devient alors « Le programme dédié ». En d'autres termes, les personnes inscrites aux offres partenaires de A vont recevoir les offres du programme B. L'intérêt pour A est de ne pas surexposer sa marque avec de la publicité, pour ne pas ternir son image. Seuls les emails présents dans la base A se trouveront dans la base B.

2. Les mégabases mutualisées :
Un site A possédant une base de données duplique simplement celle-ci sur la base B qui contient déjà les bases d'autres sites (C, D, E...). La base B devient alors une Megabase mutualisée. Les personnes inscrites aux offres partenaires de A vont recevoir les offres de la base B. De la même façon, l'intérêt pour la marque A est de ne pas s'exposer avec de la publicité. Dans ce cas, les emails présents dans la base A se trouveront dans la base B, mais également les emails de la base C, D, E...

Il est à noter que l'impact sur l'utilisateur (la quantité d'email reçus) restera faible si la base d'origine ne fait pas d'abus, c'est-à-dire n'utilise pas plusieurs programmes ou plusieurs bases mutualisées pour générer du revenu (car dans ce cas les adresses email sont dé-dupliquées entre les différentes bases).


Recruter de nouveaux profils :
Cette « ruée vers l'or » a tenté de nombreuses personnes. Des dizaines de sociétés et bases de données voyaient (et voient encore) le jour chaque semaine. Or, beaucoup d'entre elles n'avaient pas les moyens financiers de constituer, de manière « clean », des bases de données importantes afin de générer un maximum de profits. Les coûts au lead étant encore élevés, il est apparu 3 nouvelles façons (les plus populaires) de recruter des adresses emails :

1. La co-registration :
Cette méthode, historiquement, permet à un internaute de s'inscrire à des newsletters de sites pendant qu'il est en train de s'inscrire à un autre site. Lors de l'inscription au site A, un petit espace propose également l'inscription à la newsletter du site B, avec soit une case à cocher, soit un choix OUI/NON. Lorsque la co-registration est proposée par quantité homéopathique cela reste convenable, mais certains sites n'hésitent pas à en proposer un maximum.

Ce système étant fort intéressant tout en générant des volumes assez faibles, le marché s'est tourné vers le recrutement en co-registration via jeu concours. Le jeu concours permet de drainer beaucoup de volume car la plupart des gens croient, que leurs chances de gagner sont plus importantes s'ils s'inscrivent aux offres partenaires. Certains jeux proposent d'ailleurs de doubler les chances en échange de l'inscription aux offres partenaires, ou encore, l'inscription à toutes les offres en un clic. Votre email peut se retrouver, sur un seul jeu, dans une dizaine de bases de données !

Les annonceurs payeront beaucoup moins cher l'email par rapport à une opération dédiée car les coûts de l'opération seront mutualisés.

2. Le sponsoring de jeux :
Dans ce cas-ci, le choix n'est pas laissé à l'internaute. Un jeu concours lui propose de recevoir les offres des partenaires (parfois cela est même obligatoire pour participer au jeu) et son email peut se retrouver dans quarante bases de données. Les annonceurs payeront encore moins cher ce type de recrutement car, l'internaute ne pouvant pas sélectionner chaque offre, les coûts de l'opération seront mutualisés entre la totalité des sponsors.

3. L'échange de base de données :
Le must du must... Partant du simple principe qu'un internaute a souhaité recevoir les offres partenaires d'une base X, celle-ci estime pouvoir céder cette adresse à la base Y, qui devient alors un partenaire... Bien sûr, ce n'est pas une opération à sens unique. Par exemple, la base X a 200 000 adresses (recrutées sur du sponsoring de jeux par exemple), la base Y a elle aussi 200 000 adresses, alors chacun va échanger sa base avec l'autre. La base X aura alors 400 000 adresses et la base Y aussi. Cette transaction « virtuelle » a donc le pouvoir de doubler des bases et ce, gratuitement.

Continuons l'exemple : la base Z qui à 300 000 adresses souhaite échanger de la même façon avec la base X. La base X aura alors 700 000 adresses et la base Z aura 600 000 adresses. Etc...Un internaute présent dans la base X recevra les offres des bases X, Y et Z et ne pourra pas contrôler les autres échanges de X, Y et Z avec d'autres bases similaires. Autant dire que l'adresse email de cet internaute est grillée...


Les tests :
Afin d'identifier les effets de ces méthodes, j'ai réalisé pour le moment 3 tests. J'ai créé pour chaque opération un email dédié, qui soit assez compliqué pour ne pas être généré par un robot. J'ai décidé de faire un simple constat des emails reçus, sans citer de noms.

1. Jeu concours d'un voyagiste
Type : Jeu avec co-registration
Organisateur : Voyagiste
Nombre de partenaires : 10
Optin : Oui avec choix pour sélectionner l'ensemble des offres ou choix OUI/NON

Historique : 1 mois de recul
Nombre de messages reçus suite à cette inscription : 167
Partenaire 1 : 25 (14.9%)
Partenaire 2 : 19 (11.3%)
Partenaire 3 : 11 (6.5%)
Partenaire 4 : 59 (35.32%)
Partenaire 5 (organisateur): 6 (3.5%)
Partenaire 6 : 23 (13.7%)
Partenaire 7 : 7 (4.1%)
Partenaire 8 : 13 (7.7%)
Les partenaires ci-dessus faisaient bien partie des co-registrations que j'avais sélectionnées.

J'ai validé également mon inscription chez 3 autres partenaires mais je n'ai encore rien reçu à ce jour. (les organisateurs peuvent mettre plus ou moins de temps à transmettre les bases aux clients et ceux-ci mettent aussi un certain temps à les intégrer). Il est aussi possible que l'organisateur effectue une sélection en fonction de leur cible (âge, sexe, code postal...).

En revanche, mon email est « tombé » dans 3 bases partenaires qui ne figuraient pas sur la liste des co-registrations et impossible d'en identifier l'origine.

Bilan sur 1 mois : sur 167 emails reçus, seulement 6 (3.5%) correspondaient à ceux de l'organisateur de ce jeu. Il aurait été intéressant de voir la différence de taux d'ouverture, de clic et de réactivité si l'organisateur avait recruté uniquement pour son propre compte et sans aucun autre partenaire. Je pense que la rentabilité aurait été beaucoup plus importante, même avec un coût au lead plus élevé. Sans compter que l'image de l'organisateur peut-être discréditée, l'internaute pouvant le tenir responsable de tous ces emails.

2. Jeu concours d'une loterie en ligne
Organisateur : Loterie en ligne
Nombre de partenaires : 39 en sponsoring (change souvent) ! et 5 en co-registration
Optin : Oui mais obligatoire pour participer au jeu ! N° de téléphone obligatoire.

Type : Jeu sponsoring + co-registration
Historique : 1 mois de recul
Nombre de messages reçus suite à cette inscription : 143
Partenaire 1 : 1 (0.7%)
Partenaire 2 : 30 (20.9%)
Partenaire 3 : 56 (39.16%)
Partenaire 4 : 1 (0.7%)
Partenaire 5 : 11 (7.7%)
Partenaire 6 : 4 (2.7%)
Partenaire 7 : 30 (20.9%)
Partenaire 8 (organisateur) : 12 (8.3%)
Les partenaires ci-dessus faisaient bien partie des sponsorings présents dans la liste.

J'ai validé également mon inscription chez 34 autres partenaires mais je n'ai encore rien reçu à ce jour. (les organisateurs peuvent mettre plus ou moins de temps à transmettre les bases aux clients et ceux-ci mettent aussi un certain temps à les intégrer. Il arrive même que l'organisateur recrute mais ne transmette pas la base au client si celui-ci ne souhaite pas l'acheter). Avec une telle liste, il est aussi possible que l'organisateur effectue une sélection des membres en fonction de sa cible (âge, sexe, code postal...).

Bilan sur 1 mois : sur 143 emails reçus, seulement 12 (7.3%) correspondaient à ceux de l'organisateur de ce jeu. Il est vrai que cet organisateur gagne plus d'argent, je pense, sur la revente de ces adresses plutôt que sur son activité de base, à savoir la loterie en ligne.

3. Jeu concours d'une société de marketing en ligne
Organisateur : Société de marketing en ligne
Nombre de partenaires : 14 en sponsoring (change souvent) et 6 en co-registration
Optin : Oui mais obligatoire pour participer au jeu (optout possible) ! N° de téléphone obligatoire.

Type : Jeu sponsoring + co-registration
Historique : 1 mois de recul
Nombre de messages reçus suite à cette inscription : 359 !
Partenaire 1 (organisateur) : 5 (1.3%)
Partenaire 2: 10 (2.7%)
Partenaire 3: 11 (3%)
Partenaire 4 : 141 (39.2%) Un record, soit une moyenne de 4.7 mails par jour !
Partenaire 5 : 4 (1.1%)
Partenaire 6 : 35 (9.7%)
Partenaire 7 : 95 (26.4%)
Partenaire 8 : 30 (8.3%)
Les partenaires ci-dessus faisaient bien partie des sponsorings présents dans la liste.

J'ai validé également mon inscription chez 11 autres partenaires mais je n'ai encore rien reçu à ce jour. (les organisateurs peuvent mettre plus ou moins de temps à transmettre les bases aux clients et ceux-ci mettent aussi un certain temps à les intégrer. Il arrive même que l'organisateur recrute mais ne transmette pas la base au client si celui-ci ne souhaite pas l'acheter). Avec une telle liste, il est aussi possible que l'organisateur effectue une sélection des membres en fonction de sa cible (âge, sexe, code postal...).

En revanche, mon email est « tombé » dans 2 bases partenaires qui ne figuraient pas sur la liste sponsoring ou co-registration et impossible d'en identifier l'origine.

Bilan sur 1 mois : La méthode de recrutement de cette société est quasi identique à celle du précédent organisateur. Sur 359 emails reçus, seulement 5 (1.3%) correspondaient à ceux de l'organisateur de ce jeu. Cette société de marketing direct d'origine étrangère gagne principalement sa vie, je pense, par ce type de recrutement.

Conclusions :
Sur la totalité des emails reçus en 1 mois (669 sur 3 jeux seulement, soit 22.3/jour) et sans configuration particulière de mon adresse, 98% des emails reçus sont passés en catégorie SPAM.

Avec seulement 1 inscription par jeu, via un email vierge, sur le premier mois, nous pouvons constater le volume considérable envoyé par les partenaires, et plus particulièrement certains partenaires. Alors imaginez si vous vous inscrivez à plusieurs sites ou jeux et que ces partenaires pratiquent en plus des échanges de bases.

Même si mon adresse avait été recrutée sur un site de qualité, et que celui-ci loue sa base relativement chère au CPM, cet envoi aura-t-il eu plus d'impact sur moi sachant qu'il aura été noyé dans une masse de courriers impressionnante ?
Alors : quelle solution devrait être mise en place, tant pour le marché que pour les utilisateurs ?

Peut-être une loi obligeant les entreprises à mettre en place le double opt'in, et les sanctionnant dans le cas contraire ? Dans ce cas, la plupart des annonceurs seraient contraints de requalifier "légalement" leurs bases de données. Mais selon quels principes d'application et avec quels contrôles ?

Même si certains annonceurs continuent le recrutement en propre (uniquement sur leurs marques), il en reste beaucoup (trop) qui utilisent des méthodes de masse et qui cherchent toujours à obtenir le prix le plus bas...mais le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?

Dans l'acte 2, je continuerai ma pige sur ces adresses mais aussi sur d'autres opérations de ce type, afin de poursuivre mes observations sur le marché de l'emailing (vers quoi se dirige ce marché, à quelle vitesse va-t-il s'auto détruire...) Je m'attarderai aussi sur le rôle, loin d'être anodin, des routeurs d'emails sur ce marché.

Autour du même sujet