"People talking about", ou le point d’orgue du marketing Facebook

Facebook frappe une fois de plus un grand coup avec la sortie d’une nouvelle métrique, dont le nom devrait être "People talking about". De quoi s'agit-il ? Pourquoi Facebook a-t-il lancé un nouvel indicateur ? Quel impact sur la stratégie marketing Facebook des marques ?

Facebook frappe une fois de plus un grand coup avec la sortie d’une nouvelle métrique, dont le nom devrait selon toute vraisemblance être « People talking about ».

De quoi s’agit-il ?

D’une nouvelle façon de calculer l’engagement des  fans avec une page Facebook. De façon pragmatique, chaque interaction de la part des fans est comptabilisée dans cette section « People talking about ». Autrement dit, il s’agit de la somme totale du nombre de publications de fans sur le mur d’une page, du nombre de likes, de commentaires, de réponses aux questions, de contenus partagés, de mentions de votre page, …

Et cette mesure sera non seulement mise à disposition des administrateurs des pages, mais se verra également placardée sur les pages en question, juste en-dessous du nombre de fans, exposée aux yeux de tous.

Pourquoi Facebook a-t-il lancé ce nouvel indicateur ?

Facebook veut définitivement axer sa communication auprès des marques sur la nécessité de produire du contenu de qualité pour ses fans, et surtout, procurer aux marques une expérience de marketing social la plus juste possible.

Car la course aux Fans et aux Likes a eu des effets pervers. Des conséquences qui trouvent leur source dans l’absence de stratégie marketing globale dédiée à Facebook, et aux médias sociaux en général d’ailleurs. Or, ce que souhaite Facebook, c’est justement que les annonceurs puissent profiter pleinement de l’ensemble des possibilités offertes par le réseau social au niveau marketing. Et cela passe avant toute chose par la transparence.

Des annonceurs se sont vus recruter des fans par wagons. A tous les prix. Parfois trop chers. Et bien souvent pas assez chers… Nous nous expliquerons sur ce point un peu plus loin.

La première question qui s’est posée fut naturellement : Que faire de ces fans ?

Pas évident pour les dir’com’ et les chefs de groupes de gérer la communication avec ces « fans », nouveaux consommateurs à part entière, qui prennent part aux discussions, donnent volontiers leurs avis, bons ou mauvais, et dont le pouvoir sur l’image de marque effraie.

Bien sûr, des good practices se sont détachées, des recommandations pratiques et théoriques ont émergé, des spécialistes ont analysé et synthétisé les réactions des consommateurs sociaux, bref, des solutions à la « web-communication sociale » ont été trouvées.

Mais pour appliquer ces solutions, encore faut-il que les fans sur lesquels la marque travaille, soient de bonne qualité.

Qu’entend-on par fans de "bonne qualité" ?

Tout simplement un fan qui est affinitaire avec la marque. Un fan qui trouve, ou retrouve, dans la marque, un réel intérêt. Que ce soit parce que la marque véhicule des valeurs auxquelles le fan adhère, ou encore parce que cette dernière a mis à disposition un advergame adapté à sa cible.

En somme, car un lien réel s’est tissé entre la marque et le consommateur. Les études sociologiques récentes appliquées au marketing, comme celles de Lionel Sitzt, ont d’ailleurs formalisé ces nouveaux groupes de consommateurs sociaux sous le terme de communauté de marque. Il s’agit là d’ un groupe d’individus partageant un système de valeurs, de normes et de représentations, et se reconnaissant des liens d’appartenance de chacun avec chacun, et de chacun avec le tout communautaire, sur la base d’un attachement commun à une marque particulière.

Nous entrons donc dans une période extrêmement excitante pour les marques, leurs équipes marketing, et surtout les consommateurs, puisque ces derniers sentent bien que le vent a tourné et que leur rôle à jouer sera désormais prépondérant.

Et c’est justement pour donner une vraie visibilité sur la qualité des fans que Facebook a décidé de mettre en avant cette nouvelle data « People talking about ».

Terminé les fans recrutés à pas cher, n’importe comment, et qui n’ont aucun intérêt pour la marque. Fini les fans rémunérés pour cliquer sur le bouton j’aime. Même les jeux concours ont désormais du plomb dans l’aile.

Le but de Facebook est clair, donner un maximum d’outils (en parallèle de cette nouvelle métrique, Facebook a également sorti en back office, des outils d’analyse dédiés à « People talking about », et qui feront très certainement le bonheur des stratèges du digital) aux annonceurs et aux agences pour étudier et comprendre leurs consommateurs, mais également proposer à ces consommateurs une expérience sociale de qualité avec les marques.

Pour illustrer le propos et conclure, prenons un exemple concret :

La marque X a recruté l’année dernière, de façon désordonnée et coûte que coûte, des fans bon marché. Bien. Désormais, cette même marque souhaite se servir de cette base de fans. Mais malheureusement, elle se rend compte que, malgré tous ses efforts de communication, et le Community Manager fraichement recruté, rien n’y fait, l’engagement reste faible. La cause ? Les fans tout simplement.

Pour la marque X c’est une déception, mais celle-ci paye finalement l’absence de stratégie, si ce n’est celle de la course aux fans tous azimuts. Et pour les 11 000 fans intéressés réellement par la marque, qui se trouvent englués dans cette base de 128 000 fans, l’expérience est également décevante, car les messages ne sont pas adaptés à leurs attentes, puisque leurs caractéristiques socio-démographiques n’ont pas pu être identifiées.

Ce n’est que le début. L’on peut en être certain. Facebook va poursuivre sa quête de l’expérience annonceur ET utilisateur. Facebook va continuer à marier le social et le business. Et cette ambition sera soutenue par des évolutions techniques et sociales récurrentes. L’impact sur la façon d’interagir entre les marques et les consommateurs sera orienté in fine vers le consommateur lui-même.

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