Médias sociaux & Relation clients: ce qui change vraiment.

Le développement du web social remet en cause l’équilibre des stratégies de Relation Client. Comment une entreprise engagée dans une démarche globale de satisfaction client peut-elle intégrer ce mouvement de fond et en faire un axe supplémentaire de différenciation ?

Nombre d’entreprises placent désormais le client au cœur de leur stratégie en s’attachant à connaître au plus près ses attentes et en optimisant son expérience à chaque étape du cycle de vie. Si cette démarche est effectivement mise en œuvre pour les dispositifs de contacts plus traditionnels (centres d’appels, points de vente, sites web institutionnels…), la sphère communautaire du web reste dans la plupart des cas à adresser.
Le rééquilibrage des forces opéré en faveur du client par l’émergence de ces nouveaux médias nécessite toutefois pour les organisations d’adopter une nouvelle approche client intégrant les codes du web social: transparence, échange et engagement. La manière d’interagir avec les clients change mais les enjeux restent identiques : se différencier par son service client dans l’optique de fidéliser ses clients. La question n’est pas de savoir s’il faut faire du web social un canal de la Relation Client (la réponse est oui !), mais comment la mise en œuvre de ce dispositif peut faire la différence auprès des clients.

Pour répondre à cette problématique, les médias sociaux offrent plusieurs axes de différenciation possibles. Nous retiendrons dans cette tribune les 3 principaux, à savoir : Personnaliser davantage la relation client sur le web, puis intégrer les retours clients dans la construction de l’offre, et enfin considérer le client comme partie prenante de l’entreprise.

D’un discours formaté et systématique vers un dialogue client personnalisé
La présence d’une marque sur les réseaux sociaux apparaît aujourd’hui comme un élément incontournable de son dispositif multicanal. L’adoption massive par les utilisateurs (800 M d’inscrits à Facebook, 250 M de messages échangés par jour sur Twitter en septembre 2011…) pousse les entreprises à suivre ces usages : plus de 2M d’entreprises présentes sur Facebook, 20 M de personnes devenant ainsi  tous les jours fans d’une marque sur Facebook…
Le web social comme canal additionnel de la Relation Client prend progressivement forme. Mais pour apporter une réelle valeur ajoutée au client, ces dispositifs ne doivent pas se limiter à la diffusion d’un discours formaté ni à la simple collecte de retours clients. Les entreprises considèrent en effet de plus en plus ces médias comme un canal relationnel à part entière où l’exigence est d’apporter des réponses adaptées aux demandes clients, au même titre qu’un contact initié dans un point de vente ou via le Service Client.

Les facteurs propres aux médias sociaux que sont la réactivité et la transparence sont des éléments déterminants à prendre en compte dans la mise en œuvre de tels dispositifs de traitement des demandes.
BNP Paribas tire parti de son fil Twitter pour répondre à ces exigences. Grâce à une équipe dédiée, Twitter est devenu un outil relationnel qui permet à la banque d’apporter des réponses précises  (140 caractères maximum) avec un délai moyen de réponse d’environ 10 minutes.
On entrevoit avec cet exemple que l’organisation générale (Community Management, Service Client, Marketing…) devra également s’adapter pour permettre, par exemple, à un contact client débuté sur un fil Twitter de se matérialiser en un appel sortant d’un téléconseiller pour traiter la demande initiale.
En fonction de la culture d’entreprise et du volume de flux entrants générés par les médias sociaux, certaines entreprises optent pour une équipe dédiée, d’autres se tournent vers une organisation plus transverse pour répondre à leurs clients. Le cas de Best Buy outre-Atlantique est à ce titre édifiant. Ou comment une firme de 50 Mds$ de CA, spécialisée dans la distribution de biens informatiques, réussit à mobiliser en permanence une communauté de 2 500 salariés (la Twelpforce) pour répondre aux demandes de ses clients sur Twitter.
Mais quelle que soit la taille du dispositif, il est souvent utilisé comme passerelle vers les entités compétentes de l’organisation en cas de questions nécessitant davantage d’investigation.
Comme conséquence de cette multiplication des interactions, le partage des données clients inter-canaux (historique des contacts, réponse délivrée…) devient une étape essentielle pour faire du web social un canal de la Relation Client. En effet, contribuer à la construction d’une vision 360° du client est un des enjeux majeurs des organisations, les solutions CRM évoluant progressivement dans ce sens avec l’intégration des médias sociaux (social CRM). Le web social comme élément différenciant de la Relation Client, c’est avant tout offrir une qualité de service identique aux autres canaux tout en s’interfaçant avec eux dans une logique de complémentarité cross-canal.

Toutefois, envisager l’apport des médias sociaux uniquement sur le plan de la relation client one-to-one serait réducteur. Comme tout point de contact, c’est aussi l’occasion de mieux connaître son marché et les attentes des clients.

La « voix du client » au cœur de la roadmap des offres
Le web communautaire représente une formidable opportunité de capter la « voix du client » du fait de son utilisation massive et des usages associés. Le principe même du web social consiste à partager ses expériences, ses opinions, les marques focalisant une part importante de cette activité.
Pour preuve l’engouement suscité par les fans pages de Facebook (2M de fans en France pour la page Nutella) et l’activité croissante des internautes autour de l’usage des produits qu’ils consomment: 25% utilisent Facebook ou Twitter pour juger une marque (source : Yahoo! et AddValue).

Les interactions individuelles générées par le dispositif social de la marque (demande adressée via Twitter, message sur Facebook...) représentent également une source de données clients à consolider. La collecte et l’analyse des remontées d’informations vise à identifier des axes d’amélioration possibles pour les produits/ services proposés par la marque. Dans cette optique d’optimisation de la satisfaction client, ces informations sont à considérer comme des insights essentiels. Il ne s’agit pas seulement de suivre et contrôler son e-réputation mais bien d’exploiter ces éléments dans une logique d’amélioration continue de l’offre (dimension marketing) ou du service proposé aux clients (dimension expérience client). Ces retours clients sont d’autant plus sensibles et à prendre en considération qu’ils sont accessibles à une audience toujours plus large.
La compagnie aérienne hollandaise KLM a déjà intégré cette dimension de la Relation Client. En effet, suite à une mobilisation de passagers sur Twitter, un vol Amsterdam-Miami a été spécialement affrété. Cette mobilisation faisait suite à un pari initié depuis Twitter avec la compagnie par 2 artistes hollandais pour rallier un festival de musique électronique à Miami. Lancé le 2 décembre, le pari consistait à remplir l’avion avant le 6 décembre. En moins de 5h le vol était complet… et KLM a tenu ses engagements ! Face au succès rencontré et à la demande bien réelle pour cette destination, une liaison régulière KLM dessert désormais Miami 4 fois par semaine depuis Amsterdam.

Plus que la simple écoute du client, la prise en compte de ses besoins dans une proposition de valeur est un élément forcément différenciant. Du fait de l’exposition des médias sociaux, cette valeur perçue ne se limite pas seulement aux clients directement concernés mais se diffuse auprès d’un public beaucoup plus large (le buzz médiatique engendré contribuant également à cette diffusion). Avant de s’engager dans cette démarche, toute une chaîne de traitement des données sociales est à déployer, de la collecte de l’information à la construction d’une réponse adaptée par le Marketing ou le Service Client. Le web social est donc un moyen puissant de faire évoluer son offre dans le sens des attentes de ses clients.
Mais si le client devient effectivement l’élément central des organisations, pourquoi ne pas lui demander par exemple de contribuer directement à l’évolution des offres ou des services proposés?

Le client participe activement à l’évolution de l’entreprise !
En effet, les médias sociaux offrent aux entreprises une nouvelle façon d’envisager la Relation Client : faire du client un partenaire. Par leur usage ludico-pratique, les médias sociaux permettent de développer une autre forme de relation avec le client, davantage orientée sur un principe de partenariat. L’entreprise peut désormais faire appel aux clients pour l’aider à développer de nouveaux produits ou en assurer le service après-vente. Le client intervient alors directement dans les processus de fonctionnement de l’entreprise en mettant à contribution son expertise et ses connaissances.
Ce phénomène de co-création engage le client et la marque dans une relation gagnant-gagnant, où chacun en retire des bénéfices: le client en se considérant davantage écouté et valorisé, l’entreprise en mettant à profit l’expertise de ses clients tout en développant leur attachement à la marque. En résumé, la co-création renforce durablement le lien qui unit la marque et le client.
Mais pour faire adhérer les clients à une telle pratique, la co-création doit clairement afficher ses objectifs et s’engager à exploiter les contributions clients : la notion d’engagement est essentielle. D’un point de vue marketing, il s’agit d’impliquer les clients dans le processus d’innovation des produits de la marque. De nombreux sites proposent déjà de collecter les meilleures idées des clients (My Starbucks Idea, Sosh, B&You…), d’autres vont plus loin en mettant à disposition un cadre structuré de création pour ses clients (Desperados Imagine : création par la communauté de bouteilles originales Desperados sur Facebook).
La co-création se décline également pour le Service Client via les plateformes communautaires d’entraide (les clients experts résolvent les problèmes d’autres clients) ou sous l’aspect commercial via un dialogue ciblé auprès de leaders d’opinion pour en faire des ambassadeurs de la marque. Fédérer une communauté de clients autour de projets innovants renforce durablement leur attachement à la marque en renouvelant profondément l’expérience client. Positionner le client comme partie prenante de l’entreprise est donc un axe fort de fidélisation.

La difficulté d’estimation du ROI des dispositifs de web social ne devrait pas être un frein à son intégration dans la sphère de la Relation Client. En effet, il ne s’agit pas de générer des revenus additionnels immédiats mais bien d’améliorer le service rendu aux clients pour entretenir une relation privilégiée avec eux sur le plus long terme.
Le web social comme canal relationnel devient donc un point de contact incontournable et différenciant pour fidéliser ses clients. Et au vue de la complexité de mise en œuvre des dispositifs (technologies, organisation, culture d’entreprise…), une adoption précoce permettra aux pionniers de maîtriser les meilleures pratiques et donc de se distinguer plus rapidement de leurs concurrents. 

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