Pourquoi l’email ne remplacerait-il pas l’Imprimé Sans Adresse (ISA) ?

Si on donnait à l’email les renforts digitaux nécessaires pour pallier ses carences en termes de volumes, l’ISA numérique pourrait ramener le même ROI en y ajoutant une dose d’image et d’intelligence client.

L’Imprimé Sans Adresse (ISA) est peu onéreux, touché, apprécié par les consommateurs malgré tous les a priori existants.
Les études menées par monprospectus.com montrent qu’il a :

• une fonction « achat utile »: promotions, coupons, « bons plans » permettent une meilleure gestion du budget et du pouvoir d’achat
• une fonction « découverte »: 74% des personnes interrogées se sont déplacées en magasin après lecture d’un imprimé publicitaire et 68% ont effectué un achat
• une fonction « comparative » entre les tarifs et promotions des magasins les plus proches (65% de taux de lecture)
• une fonction « plaisir » qui commence à la récupération dans la boîte aux lettres (pour 82% de ceux qui acceptent les prospectus) et se poursuit à la lecture, le plus souvent le jour même pour 86% d’entre eux.
• …et préfèrent le papier! Trop de publicité dans les boîtes? Cela gêne moins les Français que la publicité à la télévision (1). Ils sont 81% à défendre le « prospectus papier » mais 17% déclarent refuser la distribution de prospectus dans leurs boîtes.
  

En outre, il permet de contacter des volumes considérables de consommateurs avec des distributions par dizaine de millions d’exemplaires par la grande distribution avec le taux de lecture que l’on a vu plus haut. A moins de 5 centimes la copie distribuée, aucun média ne peut vraiment lutter, pas même l’email, aucune base ne pouvant prétendre envoyer un email lu par plus de 5 millions de destinataires.
Et pourtant, l’ISA pollue et traine une mauvaise image de marque. Ce qui pousse Michel Édouard Leclerc à promouvoir le Zero prospectus.
Effet d’annonce évidemment mais comment prévoir la riposte à partir de l’email ?

Repartons des qualités intrinsèques de l’email :
- Il est possible de le tracker pour savoir qui le lit, quand, pour quel sujet,
- Il est géolocalisé,
- Il peut-être interactif et donner un accès immédiat à des fiches produits, des outils de comparaison ou de démonstration,
- Il peut être mis à jour en un instant de raison et peut s’adapter à la dernière minute en fonction de changement de tarifs, de promotions de dernière minute ou de rupture de stock,
- Pour 26% des internautes qui lisent leur email sur leur smartphone, il suit le consommateur dans sa poche.
- Il est encore moins cher que l’ISA,
- Il n’est pas bloqué par des codes sur les portes d’entrée d’immeubles…
Il est évident que malgré ces qualités, la mutation ne peut être immédiate. La maîtrise de l’évolution des supports passe par une connaissance approfondie et individualisée des consommateurs; connaissance qui se construit dans le temps et est la base d’un marketing de règles.

L’email accompagné d’autres supports digitaux (essentiellement de la distribution de coupons en ligne par le truchement du display, de l’affiliation et de l’affiliation sur mobile) ne permet pas une substitution immédiate mais il génère :
- Des économies immédiates,
- Des actifs immatériels à travers la connaissance individualisée des consommateurs.
Et en conséquence permet une préparation indispensable à l’utilisation des outils de demain qui arrivent à très court terme.
Ainsi, en donnant à l’email les renforts nécessaires pour pallier ses carences en termes de volumes, l’ISA numérique pourrait donc ramener un ROI supérieur à celui de l’ISA en maintenant les volumes.
Cette nouvelle approche amènerait les mêmes volumes pour le même investissement tout en ajoutant des retombées en termes d’image et d’intelligence client. Alors, partant pour le ROI3 ?