Quelle stratégie d’achat display allez-vous commander pour Noël ?
Comment les annonceurs e-commerce peuvent-il profiter du trading media sur les AdExchanges en période de Noël?
Le media internet n’échappe pas à la règle de l’encombrement publicitaire en période de Noël. Ainsi, dès la semaine prochaine, le marché d’achats d’espaces online sur le display va faire un bon d’au moins 20 à 30%, tout comme les prix moyens proposés au CPM. L’augmentation globale de cette pression publicitaire va mécaniquement entraîner la réduction des parts de voix des annonceurs.
Les e-commercants sont d’autant plus concernés.
Certains certains d’entre eux ne communiquent qu’une fois par an en Display et Noël est LA période de l’année sur laquelle ils doivent absolument faire carton plein. Cette année, la Fevad prévoit que le montant des ventes en ligne devrait franchir la barre des 7 milliards d’euros soit 20% de plus que l’an dernier.
Les
agences et annonceurs cherchent en permanence à répondre aux questions
suivantes:
* Quelle
allocation budgétaire mettre en place entre les différentes stratégies
display (fidélisation, concrétisation et conquête de nouveaux clients) ?
* Comment
limiter la déperdition des achats en réseaux (adnetwok) ?
* Comment
maîtriser ma répétition pluri digitale pour ne pas surexposer et agacer
?
* Comment
adapter mon message publicitaire en fonction de la personne à qui je
parle ?
* Comment
faire évoluer le plan média durant la campagne pour optimiser le ROI de
chaque euro investi ?
Enjeux
de Noël 2011: sortir d’une stratégie digitale pilotée silo pour mettre en place
des stratégies pluri-digitale.
(R)évolution
de l’achat d’espace display indirect est en marche ! Et
comme souvent, ce sont les e-commercants qui vont les premiers en profiter.
La
pierre angulaire de ces bouleversements se nomme : Ad Exchange. Véritables
plateforme technologique qui permettent l’optimisation des échanges entre les
acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaire Display dans un environnement
ouvert, en temps réel (RTB – Real Time Bidding) sur un principe de mise aux
enchères de chaque impression publicitaire. Appelée aussi place de marché.
Pour gérer ces
nouveaux modes de communication, les agences vont devoir s’organiser et créer
des départements spécialisés : les Trading Desk.
Le trading
media ne doit pas être considéré comme un levier additionnel (en plus du
display, du search, affiliation….) car il est au croisement du Display, du
marketing direct, du CRM et sur un mode d’achat aux enchères. Le traiter en
parallèle, des autres canaux ne permet pas de bénéficier de 100% de son
potentiel.
Les stratégies et les enchères évoluent durant toute la campagne; les outils de trading media permettent de définir l'enchère idéale en fonction des historiques de conversion. Le mode de gestion des achats en RTB se rapproche de celle du référencement payant sur les moteurs de recherche.
Ce mode d’achat offre une grande souplesse d’allocation budgétaire entre les différentes sources d’inventaire. Tout comme en search, l’achat impression par impression n’engage pas l’annonceur avec un support sur investissement fixe défini en amont des campagnes. Si une source d’inventaire ne délivre pas les performances escomptées, le budget pourra être réalloué simplement par le Trading Desk sur un autre segment du programme de trading.
Enrichissement de valeur des contacts
Le Trading media sur les adexchanges peut notamment intégrer les données CRM ou site centric de l’annonceur (data first Party) pour exposer un message particulier à ses clients. Exemple de cross selling: L’internaute ayant acheté un PC pourra être réexposé à une publicité pour une imprimante.
Il pourra aussi segmenter les stratégies en utilisant des données tiers (data Third party). On est, dans ce cas, proche d’une stratégie de marketing direct où l’annonceur va louer des profils d’audience: profils comportementaux, socio démo, intentionnistes ….
Une
communication intégrée et dédupliquée.
Grâce à ces
outils, le trading desk sera en mesure de maîtriser la répétition globale du
plan média. L’internaute ayant acheté un produit le lundi sur un site ecommerce
(via une campagne display ou référencement payant), ne sera pas réexposé le
mardi à une publicité pour ce même site ecommerce.
En résumé
Principaux
avantages pour les annonceurs et les agences:
* Un accès
immédiat à l’inventaire de nombreux supports avec un contrôle de la
diffusion (ajout ou suppression de site),
* Maîtrise
des paramètres de campagne : Couverture, répétition, ventilation budgétaire dans le temps,
* La
liberté de choix :
n’acheter que les impressions utiles (qualifiées ou non) et d’éviter ainsi la
déperdition,
* Une approche
pluri-digitale : garantissant une couverture utile, unique et dé-dupliquée
sur l’ensemble des réseaux et leviers digitaux (Search, achat display directs,
emailing, opérations spéciales…),
* Optimisation
et maîtriser les points de contact dans les stratégies pluri-digitales,
* Optimisation
de la productivité media.
Ces
nouvelles technologies ouvrent de nouvelle possibilités en terme de stratégies
de communication digitale, et répondent réellement aux attentes des annonceurs
e-commerce. Secteur qui a longtemps boudé l’achat display au CPM … Prenons
l’exemple d’un site ecommerce spécialisé sur le HiFi qui souhaite faire du destockage sur un
lecteur BlueRay compatible uniquement avec les TV HD.
Cet annonceur va pouvoir
définir différents segments/stratégies en fonction des profils identifiés.
Profil #1: Fidélisation de clients
Cibler les clients ayant acheté
une TV HD durant les 12 derniers mois (data First Party).
Profil #2: Fidélisation de clients intentionnistes
Cibler les clients ayant acheté
une TV HD durant les 12 derniers mois (data First party) étant en phase de
recherche d’information sur les lecteurs BlueRay. C’est par son comportement
sur les moteurs de recherche, et sur les sites qu’il consulte que nous pouvons
définir le critère “intentionniste achat BlueRay”. Ces données sont disponible
chez les data provider (Data Third Party)
Profil #3:
concrétisation de prospects chauds.
Un internaute (non client) qui est revenu 2-3 fois sur le
site de l’annonceur dans les 30 derniers jours pour consulter des fiches
produit BlueRay
Profil #4:
conquête de nouveaux clients à fort potentiel.
Cibler les possesseurs de TV HD (data thirt party) non
encore client de ce site ecommerce.
Profil #5: conquête de nouveaux clients intentionnistes.Cibler les possesseurs de TV HD en phase de recherche d’inforation sur les produits BlueRay (Croisement de 2 segments data third party) non encore client de ce site ecommerce.
Chaque profil a une propension différente à passer à l’acte d’achat. Le taux de transformation sur les profils fidélisation sera certainement plus important que sur la conquête. La valeur de chaque contact publicitaire varie en fonction de du profil douché.
Grace au RTB, l’annonceur sera en mesure de définir lui-même le prix CPM maximum qu’il est prêt à acheter chaque impression publicitaire, profil par profil. Durant la campagne, données de tracking sur ces différentes cibles permettrons d’ajuster ces prix CPM.
Le Profil #2 (Fidélisations de clients intentionnistes) obtient le meilleur ROI mais ne génère pas beaucoup de volume car le taux d'enchères gagnées n’est que de 20%. Dans ce cas, l’annonceur pourra décider d’augmenter son enchère maximum afin de remporter plus d'impressions publicitaires.
L’annonceur
pourra aussi distribuer des messages différents en fonction de chaque profil.
Pour séduire les Profil #4 (concrétisation de prospects
chauds) il pourra leur faire bénéficier des frais de port offerts....