Wikipedia, Google, McKinsey et les bisounours

Les modèles économiques de Wikipedia et Google proposent une approche opposée d'Internet. Dans le premier cas, un internaute responsabilisé paie une valeur ajoutée perçue. Dans l'autre, un "consonaute" profite de services financés par les marques en semblant oublier le "coût caché".

Wikipedia a récemment bouclé son appel aux dons pour financer son budget 2012. La fondation a récolté 20 millions de dollars auprès des internautes. A noter que la contribution est en augmentation très forte chaque année.
Wikipedia campe ainsi avec succès sur sa position d’un Internet indépendant, co-créé et co-financé par les internautes, à l’opposé de Google, « maître » incontesté d’un Internet dont le financement repose sur les marques.
Cette annonce de Wikipedia m’a fait penser au rapport publié par McKinsey l’an dernier: "Impact d'Internet sur l'économie française". Ce rapport est un panégyrique d’Internet au niveau économique et social, ce qui est assez logique étant donné qu'il a été financé par Google.

Un des aspects positifs d’Internet mis en avant par McKinsey et Google est que le modèle de financement publicitaire crée directement de la valeur pour l’internaute :

«Les internautes bénéficient d’un ‘surplus de valeur’, c'est-à-dire d’une valeur économique gratuite, à travers l’utilisation de services Internet financés par la publicité en ligne. Ce surplus de valeur s’est élevé en 2009 à 7 milliards d’euros, soit 36 euros par mois et par foyer connecté. En d’autres termes, chaque euro investi en dépenses marketing s’est traduit par un bénéfice de trois euros par Internaute, au travers de l’usage gratuit des services financés par la publicité ».

L’internet publicitaire est en quelque sorte le pays des bisounours.

Le rapport semble oublier que l’objectif de la publicité est de « prendre » de l’argent aux internautes et non de leur en « donner ». Au niveau macroéconomique, un euro investi en publicité se traduit forcément par une perte et non un bénéfice pour les internautes. Dans le cas contraire, la publicité serait abandonnée depuis bien longtemps, à moins de se repositionner en mécénat.

Il serait donc intéressant de mettre en regard des 36 euros « offerts » par mois par les publicitaires bisounours à chaque internaute, les euros que ceux-ci ont été incités à dépenser, soit au travers d’un achat qu’ils n’auraient pas eu l’idée ou l’envie de faire, soit au travers d’un prix plus élevé, qui intègre la valeur d’une marque en sus de la valeur produit.

La question serait alors: la valeur d’usage proposée par l’Internet gratuit compense-t-elle la (sur)dépense imputable à l’action publicitaire ?

Dans le modèle de Wikipedia, les choses sont plus claires : L’internaute paie en fonction de la valeur ajoutée qu’il perçoit du service rendu. Si l'équilibre n'est pas atteint au niveau macroéconomique, le service disparaît.

Au-delà de l'équation économique, la responsabilisation de l'usager n'est pas inintéressante à observer.

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