Commerce et e-commerce, indissociables ?

Les chiffres de la FEVAD pour 2011 viennent de paraître: le secteur de l'e-commerce a encore cru de 22% en 2011, et on compte désormais 7 fois plus d’e-boutiques qu'en 2005. Mieux encore, le nombre de sites e-commerce actifs a augmenté de 23% cette année.

Pourtant, on ne compte encore que 100 400 e-boutiques en France. C’est beaucoup en valeur absolue, néanmoins c’est peu par rapport au nombre de PME-PMI. Mais alors pourquoi devraient-elles vendre en ligne aujourd’hui ?

Des bénéfices et opportunités de lŽe-commerce
On imagine lŽe-commerce comme un business model en soi, façon Amazon ou PixMania, mais cŽest avant tout un canal de distribution. La mise en place est peu coûteuse et le retour sur investissement intéressant. Pourtant, de nombreux petits commerces ne voient pas toujours l’utilité de créer une boutique en ligne pour compléter leur business model. Ils ne réalisent pas encore quŽaujourd’hui en Europe, les consommateurs cherchent en ligne, mais achètent souvent offline. Il s’agit du concept de ROPO, Research Online/Purchase Offline, selon lequel 80% des ventes qui commencent sur Internet se réalisent finalement hors ligne[1]. Des ratios très précis par secteur  permettent même de valoriser ce phénomène. Pour le secteur du mobilier, il est de 4,27, cela signifie que pour chaque achat en ligne, 4,27 clients vont effectuer un achat dans une boutique physique après avoir recherché des informations en ligne.

Par ailleurs, alors qu’il est difficile d’être à égalité dans les rues d'une ville ou d'un quartier (difficulté et coût élevé pour trouver des locaux bien placés), Internet permet aux petites entreprises d’avoir une meilleure visibilité auprès des consommateurs, si le référencement sur les moteurs de recherche est correctement effectué. Ceci se vérifie particulièrement pour les e-commerçants positionnés sur des marchés de niche. Il est plus facile de se démarquer sur Internet si au lieu de vendre des t-shirt noirs, on vend des t-shirts noirs avec une particularité.
Le calcul est simple :
combien de sites vont apparaître si vous cherchez t-shirts noirs sur un moteur de recherche ? 32.900.000 hier exactement. Si je cherche t-shirt noir Mickey Mouse par exemple je nŽaurai quŽ1.980.000 résultats. Cela parait beaucoup mais cŽest déjà 20 fois plus de chances dŽapparaître et donc dŽêtre trouvé en ligne.

Et l'e-commerçant est doublement gagnant :
- DŽabord, ce positionnement permet de concentrer ses efforts sur un thème concret pour pouvoir offrir de nouveaux produits ou services et être ainsi mieux vu. Par exemple, une campagne dŽAdwords coûtera beaucoup moins cher sur des combinaisons de mots clés plus précises que « t-shirt noirs ».
- Ensuite, les mots-clés utilisés par l’e-commerçant dans ses contenus sont moins utilisés, donc le moteur de recherche va les trouver plus vite et mieux le référencer sur ces mots-clés. La visibilité en ligne est donc meilleure, même si la concurrence est relativement agressive.

Si la boutique de t-shirts est à Montpellier, imaginez donc quels sont les bénéfices quand un internaute cherche «  t-shirt noir Mickey Mouse Montpellier » ! 30.500 résultats seulement : l’e-marchand peut séduire dès lors un public plus local, potentiellement plus intéressé (puisquŽil sŽest donné la peine de taper la ville, cŽest quŽil cherche probablement à acheter hors ligne).
Si en plus la boutique est référencée sur Google Maps, lŽinternaute la trouvera beaucoup plus rapidement. Et sŽil est dans la rue á ce moment-là, il suffit que la boutique en ligne soit adaptée aux écrans de smartphone pour lui présenter directement les produits quŽil cherche. De là, lŽamener dans sa boutique hors ligne sŽavère plus facile.
Parallèlement, la boutique en ligne présente en soi des avantages propres à Internet : les réseaux sociaux, les boutons de recommandation et les blogs sont autant d’opportunités pour l’entreprise d’échanger avec ses clients, dŽavoir leur opinion et dŽapprendre dŽeux. Les boutiques en ligne permettent de proposer des réductions ou des cadeaux en identifiant automatiquement les bons clients, une segmentation qui sŽavère bien plus difficile en point de vente.
CŽest dŽailleurs tout le concept de « customer experience » en ligne que la PME peut mettre en avant. Et ce parce quŽun service irréprochable en ligne est autant, voire plus valorisé qu’un service en boutique physique.
Enfin, créer sa boutique en ligne permet de s’internationaliser facilement. Avec un commerce en ligne, il est facile et quasiment gratuit d’ouvrir une entreprise locale au marché international : il suffit de choisir une solution e-commerce proposant une auto-traduction des pages en plusieurs langues, ainsi que plusieurs devises et de bons moyens d’expédition.
Aujourd'hui, il existe pour les PME-PMI des solutions clés en main à partir de 10 € par mois : un coût minime qui permet à chacun de tenter sa chance. En Espagne par exemple, où la crise frappe durement les TPE-PME, on note depuis deux ans une augmentation du nombre de boutiques en ligne.

Les clés du succès online
Malgré ces avantages évidents, il faut tout de même reconnaître que le succès dŽune boutique en ligne dépendra aussi de l'importance que lui donnera son propriétaire. Il faut être conscient que plus on dédie de ressources à ce canal de distribution, mieux c'est : prévoir du temps pour répondre aux questions de ses clients par email et par téléphone est primordial, tout comme s’assurer que la navigation de son site est la plus facile et intuitive possible. Il faut des photos de produits impeccables et des descriptions soignées. Il faut actualiser ses contenus pour rester dynamique et continuer à intéresser l'internaute : comme on renouvelle régulièrement les vitrines de sa boutique physique, on doit renouveler la page dŽaccueil de sa boutique en ligne.

Bien entendu, le commerçant peut choisir de donner un coup de fouet à sa présence en ligne grâce aux leviers classiques d’Internet : un référencement pointu, ou encore de la publicité en ligne, mais là, attention aux coûts sur des secteurs saturés ou très compétitifs comme la Mode ou l'électronique.
Une stratégie de distribution qui couple une boutique physique avec une boutique en ligne peut s’avérer très efficace en termes de rapport qualité/prix. Elle optimise les synergies online et offline, elle ne peut qu’augmenter les ventes, elle est économique et elle permet de se doter d’un outil puissant qui deviendra indispensable demain.
Par ailleurs, commencer avec un commerce en ligne lors d’une création d’entreprise permet de tester son business model, à moindre frais (sans local, avec des stocks réduits, sans employés, etc.). Cela permet de confirmer ou d’améliorer un projet avant de le lancer officiellement.

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[1] : Source eMarketer, 2008

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