Disponibilité d'un site web: quelle incidence sur l’image de marque ?

Plusieurs études ont établi le rapport entre les performances d'un site et l'évolution de son chiffre d'affaires. A l'heure où l'internaute s'impatiente au-delà de deux secondes pour le chargement d'une page, la disponibilité du site joue un rôle majeur sur la perception subjective de l'enseigne.

Emploie-moi.fr : un buzz symptomatique
Avez-vous entendu parler de ce jeune chef de projet événementiel qui, à la recherche d'un emploi, a eu l'idée de créer en guise de CV une parodie du site Pole-Emploi.fr ?
Depuis quelques semaines, sur Emploie-moi.fr, Romain de Bascher fustige avec humour les travers du site dont il s'inspire, tout en proposant très sérieusement ses compétences à tout employeur disposé à le recevoir. Entre autres liens et interactions amusantes, si vous cliquez en page d'accueil sur le menu "Emploi que je recherche" vous pourrez écouter la musique d'attente bien connue de tous ceux qui ont déjà téléphoné au 39 40 et lire le message suivant : "En raison d'un nombre élevé d'utilisateurs, votre demande ne peut aboutir ...".
Cet exemple montre que les difficultés ou indisponibilités rencontrées sur le site du Pôle-Emploi sont toujours assimilées à l'image de l'institution. Le public y associe alors les notions de lenteur, d'absence de réactivité et perçoit le service comme inapproprié. "Victime de notre succès", syndrome ou stratégie ?
La menace d'une rupture de stock est devenue un levier courant pour susciter la demande. C'est le cas par exemple avant la sortie de chaque nouvel Iphone.
Si un phénomène de rareté supposée peut servir l'image de marque, cette rareté doit demeurer potentielle
. Lorsqu'une marchandise n'est effectivement plus disponible, le public peut considérer que le fabricant n'avait pas prévu la capacité de production nécessaire... n'avait-il donc pas confiance en son produit ?
L'image de marque d'un service web supporte quant à elle très mal les latences ou autres indisponibilités.
Récemment, le lancement des offres Free Mobile a généré un engouement auquel tout le monde s'attendait. Pourtant, le site a rencontré d'importantes difficultés dans les 48 heures qui ont suivi ce lancement. De nombreux internautes souhaitant profiter des offres ont alors pu lire "Oups... Suite à une trop forte affluence sur notre site, nous ne pouvons donner suite à votre demande ...".
S'agissant d'un service de téléphonie mobile, l'opérateur ne pouvait pourtant pas espérer qu'une indisponibilité, même directement liée au succès de l'offre, serait  perçue de manière positive. Plusieurs articles sur internet ont fait état d'un "Bad Buzz", signifiant clairement que ces problèmes ont terni l'image de marque du service.
Finalement, à de rares exceptions près, être "victime de son succès" n'est jamais une situation profitable. Latence du site web : "Ma patience a des limites !" Avant qu'il soit question d'une interruption de service, la disponibilité d'un site est surtout ressentie en fonction de sa latence : le temps qui sépare le "clic" de la réponse. Évidemment plus ce temps est court, meilleure sera l'expérience utilisateur.
L'incidence de cette expérience sur l'image de marque peut cependant varier d'un type de public à l'autre, et même d'une personne à l'autre.
D'autres critères plus subjectifs entrent alors en ligne de compte :
  • L'importance pour l'internaute de l'information recherchée
  • Sa présence ou sa rareté sur les sites concurrents :
    L'utilisateur est-il en train de comparer un même produit sur plusieurs sites ou bien vient-il enfin de trouver ce qu'il cherche depuis plusieurs minutes ?
  • La richesse du contenu :
    On peut patienter une seconde de plus avant de s'attarder sur un dossier complet, ou avant de contempler une vidéo... à condition qu'il s'agisse bien du contenu désiré.
  • L'ordre dans lequel les éléments sont chargés puis affichés :
    Il faudra éviter par exemple que la publicité s'affiche au bout d'1 seconde, effectue ses échanges de données auprès d'une régie, pour qu'apparaisse enfin la fiche produit 5 secondes plus tard (une éternité sur le net !).
Ce dernier point doit être considéré avec attention : à temps de chargement global équivalent, un site peut se démarquer en affichant rapidement l'essentiel de l'information demandée. Sur un site e-commerce par exemple, si le consommateur obtient sa fiche produit avec photo en moins de deux secondes, il ne tiendra aucune rigueur du fait que le reste de la page s'affiche encore trois secondes plus tard (publicités, footer, produits complémentaires, ...).
Concrètement, une analyse détaillée des étapes de chargement de la page web (le "Waterfall Chart") peut permettre d'optimiser cet ordre d'affichage pour améliorer la perception qualitative de l'utilisateur et maximiser l'image de marque du site. L'idéal reste de combiner cette analyse avec un test de montée en charge, pour observer comment s'affichent les éléments des pages dans des conditions significatives. Le test doit alors être réalisé avec un outil capable de simuler de vrais navigateurs (Browsermob, CloudNetCare).
Ce qui compte finalement, plus que le temps de chargement ou tout autre indicateur, c'est de ne pas mettre à l'épreuve la patience de l'internaute. Site indisponible : "Vous plaisantez ?!"
Il est intéressant de constater qu'une indisponibilité du site est toujours perçue comme un grave "manquement au devoir". Et pour cause, l'argument presque toujours mis en exergue pour communiquer à propos d'un espace on-line : "Retrouvez-nous 24/24h sur NotreSiteInternet.fr !".
Or l'image de marque supporte très mal la promesse non tenue.
L'engagement d'une disponibilité permanente et infaillible est d'ailleurs devenu implicite pour tout service web dans l'esprit du consommateur.
En cas d'indisponibilité du site, au-delà de la frustration qui risque de l'envoyer trouver ailleurs ce qu'il était venu chercher, l'internaute va immédiatement remettre en cause plusieurs éléments à propos de l'enseigne, consciemment ou non :
  • Peuvent-ils fournir un produit/service de qualité, alors qu'ils peinent à le rendre seulement disponible ?
  • A l'avenir, pourront-ils répondre à ma demande quand j'en aurais besoin ?
  • Se préoccuperont-ils de ma satisfaction après-vente, s'ils ne l'assurent pas dès maintenant ?
  • Sont-ils capables d'assurer des transactions sécurisées ?
  • Etc.
Conclusion :
En somme, les enjeux de la disponibilité d'un site internet ne se résument pas à sa fréquentation ou à son chiffre d'affaires. Certaines entreprises disposent d'un réseau de points de vente réels, d'autres médias sur lesquels elles communiquent, ou même d'autres sites web dont le public sait qu'elle est l'éditeur. L'image de marque constitue alors une première ligne d'incidence, qui peut dévaloriser en cascade toute la perception d'une enseigne lorsque surviennent des problèmes de latence ou de disponibilité sur le site.
Une autre attestation de cette importance est la prise en compte par Google du temps de réponse des sites pour leur indexation. Si les moteurs de recherche considèrent cet élément comme un critère qualitatif, c'est bien qu'il en va de même pour les internautes auxquels il fournissent leurs résultats.
Pour faire face à ces questions, une veille et une analyse régulière des performances du site va de pair avec une connaissance approfondie du public auquel s'adresse la marque. Ainsi, la réalisation de tests de charge, le recueil et l'analyse d'informations statistiques ainsi qu'une stratégie d'acquisition pertinente (collecte de données clients) sont aujourd'hui autant de clefs pour assurer une excellente image de marque.

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