Ne considérez pas le m-commerce comme l'achat DEPUIS un mobile, mais GRACE à un terminal mobile

Le m-commerce va devenir incontournable en 2012. Premières réflexions pour vous y préparer au mieux.

La vie se pimente de coïncidences. 

Je relisais en ce début d'année le livre de Tony Hsieh (Delivering Happiness), PDG de Zappos (Site web de vente de chaussures) - et m'amusais du fait que, lors de sa première découverte du service, il ne crut pas une seconde au fait que des gens puissent un jour acheter des chaussures sans les essayer. Pourtant, il eu la bonne idée de laisser traîner une oreille lorsqu'on lui présentât les chiffres du secteur... et de penser que peut être, les gens ne pensaient pas comme lui. Grand bien lui fasse, Zappos a été racheté depuis environ 1 milliard de dollars par Amazon.
A la faveur d'une soirée quelques jours après, je discutais avec le partner d'un fond d'investissement de ses clients... et, devinez quoi ? Nous avons parlé mobile, m-commerce, et surtout des efforts (ou non) que les marques commençaient à faire pour adapter leur relation avec leurs clients à l'aune de ces nouveaux usages.

Ne pensez pas à la place de vos clients
Le lien entre les deux ? Il me confirmait que beaucoup de marques (et peut être vous, qui me lisez) pensent encore que leurs clients ne sont pas prêts au mobile, et encore moins au m-commerce. Qu'il ne faut pas se précipiter, que les gens attendront patiemment que le mobile leur soit proposé, tel un média du XXe siècle. Que Nenni.
Et oui, leurs clients sont déjà sur le mobile et, à la manière d'un Tony Hsié, tout responsable marketing qui se respecte aujourd'hui ne devrait pas réfléchir à la place des gens, mais au contraire étudier leurs usages, et leur proposer des services adaptés, et notamment en ce qui concerne le m-commerce. Ne pensez pas supposément comme vos clients, pensez avec vos clients.

Quelques chiffres :
Car, qu'on le veuille ou non, les chiffres sont là, et sont éloquents. Tout d'abord en terme de parc installé : près de 30 % des français disposent d'un smartphone, bref, un téléphone qui permette un vrai usage autre que celui de téléphoner. Grâce à ce parc installé, le mobile s'envole, et Morgan Stanley estime que 20 % du trafic total web viendra du mobile en 2012, et que cette part sera même de 50 % à horizon ... 2014.
Ne croyez pas que l'on ne fait que surfer ou jouer à Angry Birds (quoi que), oh que non. Déjà plus de 3 millions de français ont acheté via leur mobile l'an dernier. Voyages-sncf fait 15 % de son audience, et 3 % de son CA sur le mobile. Parlons de Vente-Privée : le site a annoncé l'an dernier que le mobile avait, pour 2011, représenté ... près de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires. Continuons par eBay : le géant américain a quant à lui annoncé ... 5 milliards de chiffre d'affaires mobile en 2011.
Bref, le mouvement a débuté, et vos clients vont beaucoup plus vite que votre marque. Et l'on se retrouve 10 ans en arrière, ou des grands noms du retail classique se sont fait piquer leur leadership par des petites boites 100 % web ... et n'ont pas su réagir, telles des Kodak en puissance, enfermés dans leurs certitudes, et leurs modèles économiques vieillissants.

La révolution est en marche
Je sais, vous me trouverez dur, et je vous rassure, le sujet m-commerce n'est pas totalement ignoré en France, en témoignent le nombre de sollicitations reçues par semaine à l'agence chaque semaine, et la part grandissante de la conception de services m-commerce dans notre activité. Mais les choses vont vite et, bonne nouvelle, il n'est pas trop tard.
2013 sera l'année ou le m-commerce se verra remettre ses lettres de noblesses
, utilisez 2012 pour réfléchir à votre modèle économique, à la redistribution des cartes, aux attentes de vos clients, dans un monde digital interconnecté.
Le sujet est passionnant, à plus d'un titre : puisqu'il ne s'agit pas seulement de mobiliser votre parcours d'achat en en redesignant les pages, mais de l'adapter au contexte d'achat de vos clients (Où ? Comment ? Pourquoi ?).
Puisqu'il ne s'agit pas de rendre compatible votre service pour permettre l'achat en déplacement, dans un bus ou autre : mais de le personnaliser pour offrir à votre client ce qu'il lui convient, sur son écran le plus personnel qui soit, qu'il soit dans son canapé devant la TV ou dans son lit à penser à son prochain week end.
Puisqu'il ne s'agit pas de considérer le m-commerce comme depuis de l'achat depuis un mobile, mais grâce à un terminal mobile :
prenons du recul, et imaginons quelles interactions peuvent être créées dans un point de vente, entre vos produits et un de vos clients qui gère sa relation avec votre marque depuis son mobile; si le mobile aide à l'achat physique en magasin, ne serait-ce pas là du m-commerce ? Puisqu'il ne s'agit pas seulement d'iPhone, d'Android, ou de smartphone : car les tablettes occupent une place de plus en plus importante (1,5 million de vente en 2011), quel service puis-je concevoir pour qu'une réelle synergie se mette en place entre le mobile, la tablette, et mon site e-commerce, ou mes points de vente ?
Puisqu'il ne s'agit pas seulement de maintenant, mais de demain : les repères et les usages des consommateurs évoluent, et la manière d'acheter, en ligne ou hors ligne, ne sera plus jamais la même; ne serait il pas temps de penser multi-écrans, Tv connectées et applications dites "multi-supports" ?

Pour conclure
Je ne dis pas que la chose est aisée : il faut penser parcours client adapté au support et au contexte (et aux réseaux, diront certains). Il faut penser tunnel et écrans d'achat optimisés, en prenant en compte les zones de confort tactiles, et les points de convergence visuelle bien différents que sur un ordinateur. 

- Il faut penser service online, mais aussi service off-line; il faut penser gestion du paiement via mobile, synchronisation avec le SI.
- Il faut (re)penser la gestion et l'alimentation de son CRM, et les futures interactions avec ses clients.
- Il faut enfin, le cas échéant, réinventer les points de vente existant... pour ne créer qu'une seule et même expérience avec votre marque, online et on-site.

Nous reviendrons sur ces bonnes pratiques de m-commerce très prochainement, lors de prochaines chroniques.
Mais soyez prêts dès maintenant, vos clients le sont déjà.

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