Les annonceurs vont pouvoir concilier "opérations publicitaires ciblées" et "médias de masse"

Il est désormais possible de mettre en œuvre une campagne d’achat d’espace publicitaire online ciblée sur des segments socio-démographiques et/ou définie par des comportements de navigation.

La donnée est plus que jamais au centre des actions de marketing online…

Dans le domaine du Display, le développement rapide des Ad Exchanges (ou plateformes d’échanges publicitaires), représentant près de trente millions d’euros de chiffre d’affaires en France selon l’IAB (Interactive Advertising Bureau), est en train de bouleverser les pratiques du marketing. Désormais les annonceurs et les agences peuvent simplifier, voire d’automatiser leur achat d’espace publicitaire sur le web. 

Les data exchanges et les DMP (Data Management Platform) sont déjà bien implantés et connectés à cet écosystème de la publicité online. Pour la première fois, les données consommateurs recueillies offline par les annonceurs sont accessibles online et leur permettent de mieux qualifier et cibler leur audience sur le web.
Ces ciblages restent malgré tout encore très minoritaires. Mais grâce à la structuration et à la digitalisation des données offline, on peut s’attendre dans les prochains mois à une accélération de la convergence entre les métiers du Marketing direct et les média. Parallèlement, nous venons également d’entrer officiellement dans l’ère du « Big Data » : le premier salon en France dédié à l’analyse de données à grande échelle se tiendra à Paris en mars 2012, sponsorisé par des sociétés spécialistes du Cloud, comme EMC2, Informatica, IBM et bien d’autres.
La structuration du « tsunami de data », évoquée récemment par Tim Suther, Chief Marketing Officer d’Acxiom, est en effet présentée comme LE défi des organisations informatiques sur les 10 prochaines années. Pour accompagner les entreprises dans la gestion de leurs données, les entreprises IT investissent dans le développement des plateformes permettant de structurer ces informations qui arrivent de partout (web, téléphones mobiles, tv connectés, tablettes) et en temps réel. Les perspectives dans tous les domaines sont immenses et devraient permettre des économies et aussi des développements de chiffre d’affaires des entreprises.

… pour un ciblage et des campagnes média hyper-personnalisés

Les métiers de la connaissance client et du ciblage marketing s’en trouvent bouleversés, puisque les annonceurs vont pouvoir mener des opérations publicitaires ciblées à grande échelle sur des médias dits « de masse », dont l’objectif sera de promouvoir une offre donnée auprès d’une population ciblée et bien définie. Grâce à cette connaissance client disponible online, il y a fort à parier que les annonceurs fassent évoluer leurs pratiques. Ainsi, pour promouvoir le lancement d’un nouveau produit, les annonceurs vont délaisser la bannière ou le spot publicitaire unique et identique diffusés à l’ensemble d’un groupe cible, pour proposer des publicités déclinées, personnalisées et adaptées à chaque segment de clientèle. C’est la fin du « produit star » dans la publicité et l’avènement des consommateurs dans toute leur complexité !
En guise d’illustration, d’ici quelques années, les campagnes de lancement des marques automobiles pourront être personnalisées pour chaque consommateur compte tenu de son cycle d’achat et surtout compte tenu du véhicule qu’il possède : les analyses post campagnes marketing direct montrent qu’il existe une corrélation forte entre le type de véhicule possédé et le type de véhicule acheté. A titre d’exemple, un foyer équipé d’une voiture de marque Française enregistre une probabilité trois fois plus faible d’acheter une voiture de marque étrangère.

Ces nouvelles technologies représentent une évolution majeure pour les principaux acteurs économiques impliqués dans les stratégies marketing, qui y trouvent tous des bénéfices  :
- Les annonceurs vont améliorer leurs investissements marketing en évitant la déperdition, et en améliorant la personnalisation de leurs campagnes.
- Le consommateur va préférer les pubs, parce que personnalisées, elles vont mieux lui correspondre.
- Les prestataires (agences média, marketing, conseils) vont pouvoir mettre en œuvre toute leur créativité, en imaginant des mécaniques très personnalisées. 

Pour sortir de la crise, les industries ont besoin d’innovations. En voici une importante qui émerge, amenée par deux innovations qui viennent d’apparaître concrètement : les Ad Exchanges et le Big Data. En permettant d’accélérer la convergence des métiers des média et du marketing direct, ces évolutions vont mettre définitivement la cible définie par le terme de « ménagère de moins de 50 ans » à la retraite.