Le e-detailing pharma est-il comparable à la visite médicale en face à face?

Le e-detailing pharma est-il, oui ou non, de la visite médicale ? Le point commun est qu’il s’agit de mettre en relation un délégué médical (qui est bien réel), avec un médecin (tout aussi réel). Mais le e-detailing introduit une tierce personne virtuelle dans cette relation : Internet.

Internet, c’est à la fois un canal de communication et un environnement technologique qui modifient considérablement les circonstances de l’acte de communication.

Bien sûr, dans les deux cas, la charte internet Afssaps-Leem et les différents articles du code de la santé publique doivent être respectés  puisque nous sommes dans une situation de mise en relation d’un industriel du médicament avec un médecin susceptible de prescrire le ou les produits présentés par le visiteur médical. Le e-detailing pharma est bel et bien une relation à but commercial.
Mais les interactions entre un visiteur médical  et un  médecin, par téléphone et écran internet interposés, sont-elles comparables à celles de la visite médicale traditionnelle en face à face?
La visite médicale traditionnelle : un média performant grâce …au visiteur médical
La  visite médicale traditionnelle,  peut se dérouler de multiples manières, dans un couloir, dans le cabinet du médecin, en présence parfois d’un tiers (patient, infirmière, ..). Cela peut durer quelques secondes, quelques minutes, parfois très longtemps. Le visiteur s’adapte à la situation. Et l’impact commercial de son entretien n’est pas forcément proportionnel à sa durée. Si le visiteur  est capable de s’adapter à la situation, c’est parce qu’il peut capter les signaux non verbaux qui vont l’alerter sur l’évolution de l’entretien. Parmi ceux-ci : le langage du corps, les gestes, les mouvements d’humeur, les regards,…. Le nombre de patients présents dans la salle d’attente va également lui mettre la pression, de même que la durée de la précédente consultation ou bien la présence d’un autre visiteur médical. Le VM expérimenté va intégrer cet environnement pour tenter d’être le plus performant possible.
 Au cours du e-detailing ces signaux non verbaux ne pourront être perçus puisque le visiteur ne voit pas son interlocuteur. Il va devoir conduire l’entretien sans possibilité d’analyse des signaux non verbaux
 
L’entretien de visite médicale : une performance au quotidien
 
Le visiteur médical doit savoir faire réagir son interlocuteur en installant une relation de confiance. Son objectif est de partager sa conviction sur les produits qu’il présente alors que le médecin est plutôt méfiant face au langage commercial du visiteur. Méfiance d’autant plus renforcée à la suite de la médiatisation de certaines dérives de l’industrie du médicament, ou de fabricants de dispositifs médicaux.
Cette relation solliciteur-sollicité n’est pas facile et parfois très ingrate pour le visiteur médical, lors d’un entretien en face à face, où l’affect va interférer avec l’objet de la discussion. A l’inverse,  l’entretien à distance, via internet,  génère un terrain neutre et favorise une discussion plus objective et surtout très interactive avec le médecin.

La relation Délégué Médical-Médecin dans le e-detailing : créer des boucles positives. Le e-detailing offre l’opportunité de créer les conditions d’un système en interaction réciproque permanente entre le délégué médical et le médecin.
Comparé à la visite médicale traditionnelle, le e-detailing, sans présence humaine physique,  atténue les interférences affectives sur l’objet du dialogue entre le délégué médical et son médecin, grâce au tiers créé par le canal internet. L’implication personnelle de celui qui parle dans l’objet de la discussion est tout à fait naturelle, et source de conflits ou d’incompréhension.  Le médecin, homme de l’art possède un gros « Moi Je », par rapport au délégué médical en ce qui concerne l’exercice de la médecine. Le délégué médical,  partie prenante de l’entreprise possède un gros « Moi Je » par rapport au produit qu’il présente, et qu’il connaît souvent bien mieux, au plan technique, que le médecin.
 
Le e-detailing permet de dissocier le sujet qui s’exprime (le délégué médical qui argumente ou le médecin qui répond) de l’objet de la discussion  (Le produit, la pathologie,..) grâce au canal internet.  Cet Objectif de dissociation Objet/sujet dans la relation commerciale, n’est pas toujours facile à réussir.
Avec une plate-forme e-detailing,  le délégué médical n’est plus celui qui pose  des questions.  Il propose à son interlocuteur de choisir parmi les items proposés  sur son ordinateur. Les questions peuvent être fermées, semi-ouvertes (check box), d’ordonnancement (classer par ordre de préférence, chronologique,..), d’évaluation (curseur)….. Dès le début de l’entretien, les questions posées au médecin (qui sont d’habitude mal vécues par lui) et les réponses qu’il apporte, génèrent des échanges constamment positifs  (au sens de la relation entre l’émetteur et le récepteur).
Avec une plate-forme e-detailing, le médecin ne se sent pas agressé, et il n’est pas perturbé par la personnalité de son interlocuteur qu’il ne voit pas, (en bien ou en mal), ni par le ton de la question. Guidé par le délégué, il va répondre aux questions (sous réserve qu’elles soient évidemment pertinentes) ou choisir parmi les propositions, sans aucune retenue, alors qu’il ne répondrait pas à la même question posée oralement, en entretien de face à face par le délégué médical. Il va même jusqu’à s’enquérir de savoir s’il a correctement répondu. Cela permet de situer, dès le début de l’entretien, des points de références et des points d’accord qui vont permettre d’installer un cadre de discussion favorable.

Lors d’une présentation e-detailing, le délégué médical va pouvoir se consacrer en priorité,  aux préoccupations de son interlocuteur, puisqu’elles auront été exprimées préalablement.
Ensuite, lors de la présentation e-detailing des produits, le médecin pourra exprimer son niveau d’adhésion ou de désaccord, aux diagrammes d’évaluation proposés en direct (notations, échelles d’adhésion).
Enfin, le médecin pourra exprimer clairement si l’entretien qu’il vient d’avoir, a modifié la perception qu’il avait du produit.
 
Tout ce qui ne s’exprimait pas lors d’une visite médicale devient explicite par le canal Internet.
Tout ce que j’évoque est l’expression du vécu, au travers de plus de 20 000 entretiens e-detailing effectués depuis plus de 10 ans, avec notre plateforme, et surtout notre méthodologie. Si nos premiers entretiens à distance étaient effectués par des prestataires externes, la tendance actuelle est de permettre aux délégués ou aux APM du laboratoire, d’être polyvalents. Le métier de délégué médical est en train d’évoluer. Après la digital Mum des publicitaires, l’émergence du Digital Doctor pour les laboratoires, c’est vers le Digital VM que les services Marketing vont rechercher l’excellence.
Une mutation sérieuse, pour une profession qui a vu fondre ses effectifs inexorablement depuis 2003. Dans les « milieux autorisés », on prévoit environ 8 000 visiteurs médicaux à l’horizon 2015. Soit à peu près la moitié de la population d’aujourd’hui. Et ceux qui ne prendront pas le virage du digital risquent d’être oubliés sur le bord du chemin.



 

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