Comment faire de la performance sur Mobile ?

Des prospects, des clients sur mobile ? Une certitude qui se confirme déjà. Plus de 60% du trafic digital passera par un support mobile en 2014. Les Français sont 12,1 millions, sur un total de 18,9 millions de mobinautes, à acheter via leur Smartphone ou leur tablettes.

Plus de 240 000 personnes par jour se connectent sur vente-privee.com via les mobiles, 10 % des ventes de Vente Privée ont été réalisées sur le canal mobile en 2011, ce qui a représenté 100 millions d'euros de revenus. En 2015 le m-commerce sur mobile devrait représenter 13 milliards d'euros en France contre 500 millions en 2010 selon le cabinet Xerfi…Pionnier du secteur, eBay a lancé sa première application mobile en 2008. En France, c'est un article qui est acheté toutes les 3 minutes 30 via l’application mobile eBay. Le mobile est devenu le canal de vente qui a la croissance la plus rapide sur eBay.
Notons également que le média mobile séduit et convainc de nombreux annonceurs sur ça capacité à nourrir l’image de marque et donc favoriser l’efficacité de campagne publicitaire « online et/ou offline » et il le fait plutôt très bien. Néanmoins, les annonceurs restent extrêmement timide sur l’acquisition de prospects/clients, ceci malgré une 

Pourquoi ? Sans doute parce que peu d’acteurs dans « l’écosystème mobile » proposent de véritables mécaniques « à la performance » permettant ainsi de bâtir de véritables stratégies d’acquisition payables au succès.
Le mobile est un média digital ! Par définition tout se "tague" et tout se "traque" en temps réel. Qu'il s'agisse de visite, de prospect/lead, de téléchargement ou de vente, chaque action se mesure distinctement et permet par conséquent de calculer à un coût d’acquisition.

Qu’est-ce que le marketing « mobile » à la performance ? :
La performance est un modèle ou l’annonceur ne prend aucun risque. Cela consiste en effet de la part d’un éditeur et donc de la régie publicitaire mobile d’accepter un paiement au succès.
Il est donc important de différencier la publicité mobile dite « Branding » acheté au CPM, ou l’annonceur cherche a maximiser son exposition publicitaire auprès d’une cible donnée (le fameux taux de reach appelé aussi couverture publicitaire) versus la publicité à la performance où l’annonceur cherche tout d’abord a contrôler son coût d’acquisition.

La prise de risque est donc l’une des principales caractéristiques d'une régie publicitaire mobile dite "à la performance". Bien plus qu'une « utopie », ce type d'expertise se pratique d’ores et déjà mais nécessite une connaissance pointue et quotidienne des fameuses "métriques" mobile.

Annonceurs : Comment optimiser une campagne mobile « à la performance » ?

En acceptant d’investir et de faire le fameux « test and learn » propre à tout nouveau média. Créer une application ou un site mobile n’est que le commencement…si vous ne faites rien pour aller chercher vos prospects/clients, il ne se passera rien !

Les fondamentaux:
1-
Définir ses objectifs de campagne : Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (visite comptabilisé sur un site mobile par exemple, nombre de pages vues) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat).
2-Tracker:
Intégrer un tracking mobile « post clic » fiable, efficace et neutre permettant de mesurer l’ensemble du parcours mobinaute. Sans connaissance de vos métriques, il vous sera difficile d’industrialiser la conquête de prospects et optimiser la valeur de ce dernier.
3- Tester . Il est inutile de vouloir lancer une campagne publicitaire à la performance sur une courte période…vous n’en ressortirez aucun retour d’expérience.
4-Optimiser & Motiver. Votre « message publicitaire » pour vous et les éditeur Cherchez le « call to action » l’offre et le prix étant des facteurs déterminants pour favoriser une transformation prospect/client. Cela peut donc considérablement augmenter le « taux de clic » et donc le volume de conversion.
Les « formats publicitaires » : Déployez un vrai mix média « mobile » ne consiste pas a proposer seulement une bannière et/ou un interstitiel pour les éditeurs…De nouvelle typologie d’éditeurs naissants sont désireux de nouveaux formats publicitaires, tels que : le lien texte, la marque blanche, push notification…
Outre le fait de démultiplier la présence « publicitaire » de votre marque, vous allez surtout vous donner les moyens de générer toujours plus de volume de conversion.

Le tunnel de transformation : une transformation « post clic » réussie est toujours conditionnée par un bon parcours utilisateur. En somme je clique, j’achète ! Ou j’arrive directement sur un formulaire de brochure/demande d’essai par exemple si l’annonceur souhaiter générer du lead.

Quelques conseils :

- Privilégiez une redirection sur site mobile…et sur la bonne page produit

- Créer une vraie landing page mobile et non WEB !

- Raccourcissez au maximum la taille de votre formulaire et le chargement de votre page

- Concentrez-vous sur les informations commerciales primordiales pour traiter au mieux le prospect

5-Trouver le « juste prix ». Pour pouvoir espérer voir relayer votre campagne et donc générer du volume, il faut motiver l’éditeur et cela passe avant tout par la rémunération. Vous devez par conséquent être attentif sur son équivalent e-CPM1 000 affichages déployés ?. Combien va gagner l’éditeur avec ma campagne payé à la performance ?...Quel va être son e-CPM ?

A noter que l’e-CPM moyen généralement constaté sur une campagne à la performance mobile se situe autour de 3€ net éditeur.

Un prix trop bas le démotivera ! Un prix trop haut ne vous conviendra pas…il faut donc trouver le « juste prix ».Etant sur un modèle d’apporteur d’affaires à l’état pur, la notion de WIN/WIN est primordiale.

Et si le mobile devenait le nouveau terrain de conquête des annonceurs ?

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