Comment faire de la performance sur Mobile ?
Des prospects, des clients sur mobile ? Une certitude qui se confirme déjà. Plus de 60% du trafic digital passera par un support mobile en 2014. Les Français sont 12,1 millions, sur un total de 18,9 millions de mobinautes, à acheter via leur Smartphone ou leur tablettes.
Plus de 240 000 personnes par jour se connectent sur vente-privee.com via les mobiles, 10 % des ventes de Vente Privée ont été réalisées sur le canal mobile en 2011, ce qui a représenté 100 millions d'euros de revenus. En 2015 le m-commerce sur mobile devrait représenter 13 milliards d'euros en France contre 500 millions en 2010 selon le cabinet Xerfi…Pionnier du secteur, eBay a lancé sa première application mobile en 2008. En France, c'est un article qui est acheté toutes les 3 minutes 30 via l’application mobile eBay. Le mobile est devenu le canal de vente qui a la croissance la plus rapide sur eBay.Notons également que le média mobile séduit et convainc de nombreux annonceurs sur ça capacité à nourrir l’image de marque et donc favoriser l’efficacité de campagne publicitaire « online et/ou offline » et il le fait plutôt très bien. Néanmoins, les annonceurs restent extrêmement timide sur l’acquisition de prospects/clients, ceci malgré une
Pourquoi ? Sans doute parce que peu d’acteurs
dans « l’écosystème mobile » proposent de véritables mécaniques
« à la performance » permettant ainsi de bâtir de véritables
stratégies d’acquisition payables au succès.
Le mobile est un média digital ! Par définition tout
se "tague" et tout se "traque" en temps réel. Qu'il
s'agisse de visite, de prospect/lead, de téléchargement ou de vente, chaque
action se mesure distinctement et permet par conséquent de calculer à un coût
d’acquisition.
Qu’est-ce que le marketing « mobile »
à la performance ? :
La performance est un modèle ou l’annonceur ne prend
aucun risque. Cela consiste en effet de la part d’un éditeur et donc de la régie
publicitaire mobile d’accepter un paiement au succès.
Il est donc important de différencier la
publicité mobile dite « Branding » acheté au CPM, ou l’annonceur
cherche a maximiser son exposition publicitaire auprès d’une cible donnée (le
fameux taux de reach appelé aussi couverture publicitaire) versus la publicité
à la performance où l’annonceur cherche tout d’abord a contrôler son coût
d’acquisition.
La prise de risque est donc l’une des
principales caractéristiques d'une régie publicitaire mobile dite "à la
performance". Bien plus qu'une « utopie », ce type d'expertise
se pratique d’ores et déjà mais nécessite une connaissance pointue et
quotidienne des fameuses "métriques" mobile.
Annonceurs :
Comment optimiser une campagne mobile « à la performance » ?
En acceptant d’investir et de faire le fameux « test
and learn » propre à tout nouveau média. Créer une application ou un site
mobile n’est que le commencement…si vous ne faites rien pour aller chercher vos
prospects/clients, il ne se passera rien !
Les
fondamentaux:
1-Définir
ses objectifs de campagne : Ces objectifs sont déterminés selon des critères
quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (visite
comptabilisé sur un site mobile par exemple, nombre de pages vues) ou d’ordre
commercial (conversion, inscription, achat).
2-Tracker:
Intégrer un tracking mobile « post
clic » fiable, efficace et neutre
permettant de mesurer l’ensemble du parcours mobinaute. Sans connaissance de vos métriques, il vous sera
difficile d’industrialiser la conquête de prospects et optimiser la valeur de
ce dernier.
3- Tester . Il est inutile de vouloir lancer une campagne
publicitaire à la performance sur une courte période…vous n’en ressortirez
aucun retour d’expérience.
4-Optimiser
& Motiver. Votre « message publicitaire » pour
vous et les éditeur Cherchez le « call
to action » l’offre et le prix étant des facteurs déterminants pour
favoriser une transformation prospect/client. Cela peut donc considérablement
augmenter le « taux de clic » et donc le volume de conversion.
Les « formats publicitaires » : Déployez un vrai mix média « mobile » ne
consiste pas a proposer seulement
une bannière et/ou un interstitiel pour les éditeurs…De nouvelle typologie
d’éditeurs naissants sont désireux de nouveaux formats publicitaires, tels
que : le lien texte, la marque blanche, push notification…
Outre le fait de démultiplier la présence
« publicitaire » de votre marque, vous allez surtout vous donner les
moyens de générer toujours plus de
volume de conversion.
Le tunnel de transformation : une transformation « post clic » réussie est
toujours conditionnée par un bon
parcours utilisateur. En somme je clique, j’achète ! Ou j’arrive
directement sur un formulaire de brochure/demande d’essai par exemple si
l’annonceur souhaiter générer du lead.