Comment passer de start-up à petite entreprise ? 5 pistes

Le passage de l'étape de start-up à celle de petite entreprise se fait généralement la 3e année d'activité. Voici cinq pistes pour ne pas rater le coche.

Une des raisons pour lesquelles une start-up peut échouer est, je crois, de ne pas savoir à quelle étape elle se trouve.
Elle peut par exemple perdre son temps à lever des fonds alors qu’elle n’a pas de traction, investir prématurément dans le marketing alors que le service n’est pas prêt (Boo, Color…), monétiser trop tôt et laisser la porte ouverte à un concurrent, ou encore passer trop de temps à parfaire son produit, au mépris du marché (Duke Nukem Forever).
Selon moi, les trois priorités d’une start-up sont la construction de l’équipe, du produit et du modèle économique afin de créer une cash machine.
Ceci fait, il faut alors partir à la conquête du marché. Mais comment ?

Chiffrer la conquête de marché

Dans l’esprit de beaucoup, et souvent avec raison, l’indicateur est le chiffre d’affaires. Cela dit, quand on est par exemple sur un modèle économique freemium, cet indicateur seul n’est pas judicieux.
La conquête de marché se traduit d’abord par le nombre d’utilisateurs actifs. Les utilisateurs actifs ne rapportent sans doute pas d’argent, mais le temps qu’ils sont chez vous, ils ne sont pas chez votre concurrent, ils véhiculent votre publicité, vous permettent de faire du data mining, ils vous protègent des nouveaux entrants, etc.
Maintenant, si votre modèle économique est prêt, alors cette conquête doit également se traduire en chiffre d’affaires. S’il faut donner un ordre de grandeur, je pense qu’une start-up est start-up aussi longtemps qu’elle ne dégage pas 150 à 200k€ : elle devient alors une petite entreprise.
La conquête de marché peut donc se chiffrer en nombre d'utilisateurs et en chiffre d'affaires.

Développer les talents de l’équipe

Matériellement, une start-up, ce ne sont que des tables, des chaises, des PCs Macs et des personnes. Pour conquérir le marché, on ne va pas acheter plus de tables ou des Macs plus puissants :-) La première chose, avant même de songer à se staffer (pas toujours possible avant d’avoir conquis le marché, justement), c’est de s’assurer que tous les membres de l’équipes expriment le maximum de leur potentiel.
Lancer des défis, discuter les dernières innovations, travailler à renforcer les liens et la coordination, être plus exigeant mais aussi plus reconnaissant, payer des formations, etc. : autant de moyens d’atteindre cet objectif.
Et le dirigeant n’est pas exempt, au contraire ! Son carnet d’adresses est-il à la hauteur de ses ambitions ? Son management ? Son organisation ? Ses connaissances ? La qualité de ses décisions ? Etc.
Pour franchir cette étape cruciale, choisir de se faire accompagner par un coach (idéalement un ancien dirigeant entrepreneur qui l'a déjà fait) peut être judiciueux. Rejoindre des réseaux professionnels du type Croissance Plus, le CJD ou autres aussi.

Écouter les signaux faibles

Go big or go home! Le but, ce n’est pas de gérer à la petite semaine comme une pizzeria : c’est d’exploser ! Donc, en premier lieu, pas de saupoudrage (et moins encore, bien sûr, de gaspillage). Ensuite, il faut poser l’oreille sur les rails et, dès qu’on croît entendre le son de la locomotive, si faible et incertain soit-il, il faut organiser l’attaque du train !
Qui est votre premier client ? Votre premier utilisateur ?  Le premier site à avoir parlé de vous ? Etc. Il y a souvent un là un gisement caché à côté duquel il est très facile de passer ! En ce sens, rien n’est plus précieux et révélateur que votre service clients ou vos rendez-vous clients.
Pour ma part, notre première commande, c’était ce magazine, le 8 février 2010. Qu’est-ce c’était ? En tirant le fil, je me suis aperçu que c’était un dossier de TPE (je n’ai pas connu). En fin d’année 2010, nous avons mené quelques actions (pas plus de quelques centaines d’euros) pour toucher cette niche, et on a enregistré plus de 1 000 commandes !
Ce qui me conduit à souligner un autre intérêt d’être à l’écoute des signaux faibles : ils indiquent probablement la voie où le ratio effort/impact (= effet de levier) vous est le plus favorable.

Rechercher les effets de leviers

Ce n’est pas un hasard si je viens conclure par la notion d’effet de levier : c’est LE mot-clé en start-up. Pour ma part, je suis un grand adepte des partenariats : trouver un moyen de créer de la valeur pour un gros acteur (par exemple Moo avec Facebook), c’est tout à coup être découvert par des milliers d’utilisateurs ou clients, bien plus que vous ne sauriez en conquérir avec vos faibles moyens. Aussi, la marge réduite, qui est généralement la contrepartie, vaut-elle la peine dans cette phase.
C’est pourquoi la phrase que j’ai entendue un jour dire par un entrepreneur, que les partenariats entre startups ne marchent pas, a du vrai : ce sont deux nains qui se font la courte-échelle !

Créer de la valeur

Je crois que le succès passe par là : faire quelque chose d’un réel prix pour un nombre suffisant de personnes. Et tout ce que l’on fait, tout ce que l’on investit doit être guidé par cela.
Après avoir compris cela, j’ai coupé mon budget Google Adwords : quelle valeur créaient des annonces affichées par un algorithme inconnu sur des sites de troisième zone ? Il doit y avoir moyen de créer plus de valeur avec 20 à 30k€ par an ! Un blog créé de la valeur, un compte Twitter (moins), un magazine, etc.

Conclusion

Ces chantiers s'appellent chantier pour une raison : il y a beaucoup de travail et de tâtonnements et un peu de chance, mais c'est là l'entrepreneuriat sans storytelling !

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