Les marques et les artistes, seulement un mariage d'argent ?

Les marques, constamment à la recherche de nouveaux moyens de communication, se rapprochent de plus en plus des artistes, dont les audiences online, souvent des millions de fans, servent de tremplin à forte valeur ajoutée.

L’association marques-artistes avait au départ pour objectif principal de créer du contenu inédit et à haute valeur ajoutée: quand Arcade Fire, American Express et Youtube se rejoignent en 2010 pour créer la première diffusion en ligne et en direct d’un concert du groupe canadien, il s’agit avant tout pour la multinationale financière de se démarquer en tant que producteur d’expériences uniques.
Mais si une marque peut, en plus de la qualité de ces contenus, garantir sa diffusion à des millions de consommateurs toujours plus à l’écoute de leurs artistes préférés, c’est une étape de plus vers une campagne réussie. C’est un schéma qu’Absolut Vodka a parfaitement su mettre en place il y a quelques semaines, dans le cadre de son partenariat avec le trio de DJ suédois Swedish House Mafia et une campagne intitulée Absolut Greyhound. Le clip realisé pour l’occasion et mettant en scène un titre inédit du groupe et les produits de la marque a déjà été vu plus de 5 millions de fois en un mois. Mais en regardant plus précisément, on constate qu’il n’a été vu que 590 000 fois sur la chaîne officielle de la marque, et plus de 4,5 millions de fois sur celle du groupe suédois…
Le Pouvoir d’influence des artistes
Au delà d’une démarche d’augmentation du brand awareness, l’association d’un produit à un artiste choisi a aussi et surtout pour vocation de tirer profit de l’image de celui-ci, parfois même pour permettre de changer l’opinion du consommateur sur l’image et les valeurs d’un produit. Ce constat est particulièrement vrai sur toutes les opérations de placements de produits dans les clips. Le site www.PlentyOfFish.com l’a bien compris en payant pour un placement très ludique dans le clip ‘Téléphone’ de Lady Gaga. Résultat: une croissance de fréquentation du site de plus de 20% durant la première semaine suivant la mise en ligne du clip et une exposition de la marque qui a décuplé depuis ce partenariat. Ce succès a entraîné le site de dating à répéter l’opération avec d’autres artistes et dans d’autres clips depuis.
Aussi, si l’artiste est en mesure de communiquer de façon efficace à son audience sur ce qu’il consomme, c’est surtout parce que celle-ci est à l’écoute et estime souvent que la célébrité est un garant du goût. Adly, société californienne proposant la vente de tweets et posts sponsorisés sur des réseaux sociaux de célébrités, a bien compris ce modèle en l’appliquant, par exemple, au rappeur américain Snoop Dog (8 millions de followers) pour la marque Toyota. L’artiste, réputé pour consacrer une partie importante de son temps à sa vie de famille (qu’il avait même mis en scène dans un reality show), était un référent idéal pour la Toyota Sienna, véhicule familial et innovant.
Un engagement continu
Par dessus tout, les marques réalisent à quel point un partenariat avec un artiste peut leur garantir de l’engagement sur la durée avec leurs consommateurs. Justin Bieber, Lady Gaga ou Rihanna… ces artistes ont aujourd’hui plus de 30 Millions de fans sur leurs pages Facebook officielles. Même si leur aptitude à cultiver leur relation online avec ces fans est aussi le résultat d’un gros travail de leur entourage, le constat est là: un post de Justin Bieber sur son Facebook entraîne en moyenne 30,000 réactions (likes et/ou commentaires) dans un délai de 6 heures suivant sa diffusion. Ajoutons à ça le pouvoir d’influence de celui-ci expliqué plus haut et l’on comprend rapidement qu’il n’existe aucun autre média on/offline qui peut garantir de tels résultats. Il ne reste donc plus à la marque qu’à trouver un artiste en adéquation avec ses valeurs et sa cible afin d’écrire avec lui une histoire qui a du sens et qui ne sera pas en rupture, ni avec les habitudes de communication de cet artiste, ni avec les consommateurs en général.
Qui plus est, ces pages officielles Facebook ne sont pas pour tous des plateformes d’expression, mais demeurent des sources d’information, que ce soit dans une démarche active ou passive. Elles sont donc à la fois des média de communication, de participation et d’information. Annoncé en Mars 2012, le partenariat entre David Guetta et la Renault Twizy a notamment mis en scène le véhicule dans un clip pour le titre ‘The Alphabeat’. A la suite de l’annonce sur son Facebook officiel de la mise en ligne du clip, le DJ a récolté un peu plus de 25,000 réactions, un nombre qui pourrait sembler faible au vue de ses 31 Millions de fans. Le clip a néanmoins amassé un peu plus de 2,7 Millions de vues en deux semaines, ce qui prouve là encore que l’information diffusée sur ses réseaux sociaux a eu de fortes répercussions, bien au-delà du public ayant activement réagi à sa mise en ligne.
La valorisation des communautés
Un grand nombre d’artistes sont donc devenus des média à part entière, prenant partiellement possession des plateformes (Facebook, Twitter, Youtube, etc.) sur lesquelles leurs pages officielles sont devenues des sources de contenu indispensables. A tel point que ce sujet est l’objet de débats et de rumeurs répétées, et donc d’imaginer par exemple que lorsque Lady Gaga créée son propre réseau social, www.littlemonsters.com, on peut se demander si Facebook ne rémunerera pas les « Megastars » qui ont une importante Fanbase sur le réseau social, de peur de perdre l’énorme trafic qu’elles lui apportent.… Dès lors, comment contester le devenir incontournable de ces communautés de fans, à qui les marques veulent à juste titre exposer leurs produits et communiquer leurs valeurs? Les artistes sont devenus des partenaires de choix pour les annonceurs et la tendance des partenariats marques/artistes semble devenir un credo inévitable pour tous les types de marques, qu’elles soient grandes ou petites.