La fidélisation, nouvel impératif des e-commerçants ?
La fidélisation n’est pas un vain mot, et c’est une « révolution culturelle » à laquelle doit procéder chaque e-commerçant le plus vite possible. Certains arguments sont plus percutants que d’autres pour franchir cette étape, sans échouer sur l’écueil de la technologie couteuse.
Depuis la naissance du e-commerce, le modèle dominant est celui du développement extensif, fondé avant tout sur l’acquisition de nouveaux clients. Ce modèle correspondait évidemment au développement, à l’extension d’internet, comme moyen de consommation : il fallait d’abord convertir l’internaute en consonaute. Mais les seuils de saturation sont bientôt atteints, les comportements des internautes changent : la confiance et les marques se sont installées.
Il y a donc lieu de revoir les fondamentaux qui avaient cours il y a quelques années, et de revisiter les modèles économiques pour passer à la phase 2. De plus, avec une conquête de plus en plus ardue, et donc de plus en plus chère, il y a un sujet économique fort pour les e-commerçants : l’amortissement de coûts d’acquisition toujours plus élevés.
Le repeat order, une réalité
actuelle.
Une étude Webloyalty Médiamétrie/Netratings, portant sur les habitudes
et comportements d’achat des consommateurs sur Internet révèle que 64% des transactions sur le Top 30 des
sites de e-commerce sont des réachats.
Mais pas seulement. Car avec l’explosion
du nombre de transactions, et du nombre de sites de e-commerce, il s’avère
qu’en fait, même les « petits » sites observent cette tendance de
fond : 75% des consonautes déclarent avoir effectué au moins 2 achats chez
au moins un e-commerçant au cours des 6 derniers mois.
Ainsi, aujourd’hui, la
fidélisation c’est avant tout faire face à la réalité du consommateur, qui est
fidèle, et qui l’est vis-à-vis de plus en plus de site de e-commerce, y compris
les plus petits.
Le repeat order, une marge
supérieure.
Par ailleurs, d’expérience les e-commerçants comme les VADistes avant
eux savent qu’un client connu, est un
client plus rentable. Economie sur
les coûts d’acquisition, bien sûr, mais également économie dans les coûts de
gestion : son adresse est sûre, son moyen de paiement qualifié/scoré, etc.
La commande marginale d’un client chèrement acquis optimise donc largement le
compte d’exploitation de l’e-commerçant. Puisque la rentabilité de cette seconde
commande sera supérieure à la précédente, il est donc, essentiel de privilégier
la fidélisation. Et ceci est possible dès l’acquisition, en amorçant le
processus de réachat immédiatement après la fin de la première commande.
La fidélisation devient donc un
impératif économique pour délivrer une rentabilité, préserver sa compétitivité,
ou investir sur d’autres leviers du mix, comme la conversion ou l’engagement.
Le repeat order sourit au
e-commerçant.
Quels moyens le e-commerçant doit-il déployer pour attirer cette prochaine
commande du consonaute ? Un certain nombre de techniques, d’analyses, ou
d’outils permettent ou facilitent cette prochaine commande, et la limite de la
technologie dans ce domaine ne pourra certainement être que l’imagination. Mais il n’y a, nul besoin d’investir des
milles et des cents dans des technologies, comme en témoignent ici aussi les
résultats de l’étude Médiamétrie/Netratings pour Webloyalty. En effet, les 3
premiers facteurs générant un réachat sont dans l’ordre : le prix (63% de citation), l’expérience utilisateur ex aequo avec la
profondeur de gamme (51%). Les outils de type « programme »
sont en revanche jusqu’à 3 fois moins convaincant auprès des internautes ayant
ré-acheté ou qui sont susceptibles de ré-acheter.
Un e-commerçant, s’il veut
fidéliser, doit donc faire son métier de distributeur, en travaillant, comme
pour la conquête, sur le prix, et pourquoi pas en proposant une offre
promotionnelle sur le prochain achat, ce qu’il a en théorie les moyens de
faire, la prochaine commande étant plus rentable que la précédente.
Avec plus de 65% des transactions enregistrées par un site de
e-commerce en 6 mois qui sont des réachats, et une économie d’échelle sur la
commande marginale, il est clair que la bataille du « prochain
achat » doit être menée par les e-commerçants. Elle doit être menée
conjointement à celle de la conversion, dont les niveaux très faibles
contribuent eux aussi à l’envolée des coûts d’acquisition.
Acquisition ou fidélisation, toute la complexité pour le e-commerçant réside dans le fait de ne pas choisir l’une au dépens de l’autre, mais de bien d’imbriquer la seconde à la première pour faire évoluer son modèle économique afin d’atteindre une meilleure profitabilité.