L’expérience collaborative prend le pas sur le marketing one-to-one

Le one-to-one a favorisé la personnalisation des messages marketing. Cependant, d’ici moins de deux ans, les marques devront en plus avoir la capacité d’engager avec leurs clients des échanges basés sur le principe de réciprocité.

Le concept de marketing one-to-one a révolutionné la façon dont les entreprises communiquent avec leurs consommateurs. Elles ont progressivement délaissé le marketing de masse au profit de communications personnalisées. Cependant, même les entreprises passées maîtres dans l’art de la personnalisation restent souvent en deçà des attentes des clients. Bon nombre d’entre eux refusent de s'engager estimant ces communications trop disparates et non pertinentes. Par conséquent, les entreprises recherchent de nouvelles façons d’atteindre leurs clients.
Les consommateurs d’aujourd’hui veulent avoir davantage de contrôle
Les consommateurs d’aujourd’hui ne restent plus passifs, à attendre qu'on les abreuve d'informations. Ce sont des activistes de l’information, qui cherchent à connaître les produits et services selon leurs propres conditions. L’avènement des réseaux sociaux a permis à ces consommateurs d’outrepasser les messages que leur envoient les entreprises et de construire leurs propres réseaux, allant jusqu’à créer des contenus et des commentaires sur des blogs ou sur Twitter. Ils sont également plus avertis quant aux outils de marketing et savent que chaque clic, chaque visite et chaque recherche peuvent être retracés, ce qui ne fait qu’attiser leur méfiance vis-à-vis de la « personnalisation ».
Résultat : bon nombre d’entre eux refusent de recevoir des contenus de la part des marques. D’après la Direct Marketing Association, le taux de refus d’emails, qui avoisinait auparavant 1%, a augmenté pour atteindre 3% ces dernières années. Sept consommateurs sur dix choisissent de rompre les liens avec les vendeurs qui ne parviennent pas à établir une relation plus concrète avec eux. Même lorsqu’ils ne  le refusent pas de façon formelle, la plupart le font de façon « mentale » : près de 60% des consommateurs suppriment les messages sans même les lire.
 
La nouvelle règle du jeu : le dialogue à double sens
L’enjeu pour les entreprises n’est donc plus uniquement de cibler l’envoi et le contenu de leurs messages. L’expérience “idéale” du consommateur dépasse la communication à sens unique avec une simple personnalisation du message. Les consommateurs veulent en effet être entendus, et plus important, ils veulent de l’interactivité. La plupart d’entre eux attendent des échanges à double sens avec les marques et les fournisseurs de services qu’ils ont choisis.
 
Les marques doivent donc engager, puis entretenir un échange continu avec leurs clients; ils doivent aussi faire en sorte que les réponses obtenues aient une incidence sur le contenu des communications futures. Cela suppose de coordonner les actions marketing sur l’entrant et le sortant, à travers l’ensemble des canaux. Ainsi, peu importe le canal que choisira un client pour communiquer, la marque lui répondra de façon personnelle et intime, sans perdre de vue les échanges précédents.
Selon Forrester Research, une telle expérience client entraînera une augmentation de la fidélité client qui se traduit de trois façons : envisager un autre achat, recommander la marque à un ami ou à un collègue, et ne pas aller s’adresser à un concurrent.
Dans le nouveau « 1 : 1 », le client a lui aussi son mot à dire
Même si c'est difficile, les entreprises doivent transformer leur marketing one-to-one  en véritable expérience « one-to-one » : les interactions à sens unique menées vont devoir évoluer et prendre la forme de dialogues collaboratifs à double sens.
 
Pour y parvenir, plusieurs bonnes pratiques sont disponibles, notamment :
· Approfondir leurs connaissances sur les clients : les entreprises doivent utiliser les données clients pour axer leur communication sur les thèmes qui correspondent à leurs profils et à leurs besoins individuels.
· Accueillir les nouveaux clients qui le souhaitent : En abandonnant une démarche marketing centrée sur la campagne, les entreprises touchent un public plus large avec des messages plus pertinents et à moindres coûts. Le secret : tirer parmi des contacts entrants pour engager les échanges avec le prospect et créer des opportunités de business.
· Assurer la cohérence entre les canaux : les moteurs de communication polyvalents actuels servent de plateforme centralisée avec lesquelles le marketing déploie ses nouveaux programmes sans l’aide des équipes informatiques. En optimisant les infrastructures et les systèmes existants, les entreprises gardent un œil sur l’ensemble de la situation et gagnent du temps pour élaborer leur stratégie marketing et les campagnes à venir.
· Décréter la gouvernance de la communication : un accès aux données en temps réel, une prise de décisions basée sur des règles, et l’adoption de normes pour le contenu, le contexte et la conception constituent le fondement d’une image de marque cohérente et garantit la capacité à établir des règles et à générer des messages personnalisés, à la fois sur support papier et numérique.
 
 
Longue vie au marketing collaboratif 1 : 1 !
La révolution du one-to-one a fortement contribué à l’amélioration des communications personnalisées entre marques et consommateurs. Ce mouvement a démontré la valeur des messages personnalisés et pertinents.
Mais les innovations technologiques et sociales ont poussé les relations client bien au-delà de la simple personnalisation. Aujourd’hui, le concept de one-to-one doit être gage d’un échange réciproque qui tient compte des préférences et besoins des clients.
En général, les consommateurs recherchent une expérience client collaborative où la personnalisation ne concerne pas uniquement les offres commerciales ou promotionnelles qui leur sont envoyées, mais aussi les messages qui leur sont adressés, notamment en termes de fréquence et de canal. La technologie confère aux entreprises les moyens de passer de communications clients one-to-one à un véritable dialogue, plus dynamique et plus pertinent, tout en inscrivant la relation dans le moyen, sinon le long terme.

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