L’e-performance: un fin mélange d’éléments permettant le succès d’un dispositif e-commerce
Il est loin le temps où le succès de l’e-commerce était simplement lié à la performance de la plateforme technique, à la capacité de celle-ci de gérer un catalogue de produits et à intégrer les fonctionnalitées de paiement, de logistique et de transport.
Aujourd’hui la complexité de l’e-commerce a fortement évolué et les compétences requises pour assurer le succès d’un dispositif de vente en ligne sont devenues très variées et extrêmement pointues.
Plus que jamais, les e-marchands doivent quotidiennement apporter des réponses stratégiques et opérationnelles immédiates aux enjeux de quantité et de qualité de trafic, d’accueil des visiteurs, de conversion, de rentabilité, d’image de marque, de satisfaction, etc... Tant d’éléments qui peuvent être regroupés sous le concept de l’e-performance.
Il est essentiel de définir une stratégie e-commerce prenant en compte la globalité de l’écosystème e-commerce pour piloter avec cohérence et homogénéité l’ensemble des éléments qui ont une influence directe ou indirecte sur l’e-performance.
La stratégie e-commerce doit représenter le fil conducteur entre les plans d’actions spécifiques à chaque levier d’optimisation et de développement.
Il serait inconcevable, voir contre-productif, de lancer des campagnes de web marketing sans que le site Internet n’ait été préparé à recevoir celles-ci par des landing pages dédiées et/ou la mise en avant de promotions cohérentes avec le trafic généré.
Dans le cadre de la mise en place d’une stratégie e-commerce globale, il est essentiel de disposer d’une plateforme technique capable de soutenir et accompagner le plan d’actions défini. Une stratégie e-commerce ne doit pas être conçue uniquement en fonction des possibilités techniques.
Actuellement, le niveau de maturité du secteur permet à la plupart des e-marchands le déploiement d’une stratégie e-commerce complète et cohérente. Mais quelles sont les actions qui permettent d’acquérir un avantage concurrentiel ?
Trois éléments permettent aujourd’hui d’optimiser un dispositif e-commerce déjà mature et performant.
1. Le reporting 360°
Un tel dispositif permet de centraliser au sein du même outil les données on-line (webanalytics, mobile, e-mailing, e-réputation, webmarketing, etc.) et off-line (logistique, gestion des stocks, marges commerciales, fichiers de ventes magasin, etc.). Grâce à un tel outil, l’e-marchand peut optimiser les temps de prise de décisions stratégiques sur un marché qui évolue très rapidement et où la réactivité est un facteur clé de réussite.
Un outil de reporting centralisé permet de réaliser un équilibrage budgétaire continu entre les investissements en fonction des performances de trafic, de la disponibilité des produits, des marges générées et des opportunités de marché.
2. Le testing
L’optimisation de l’e-performance passe par l’apport d’évolution de la navigation et des fonctionnalités d’un site e-commerce. Toutefois, les e-marchands peuvent de moins en moins se permettre la mise en ligne d’évolutions majeures en prenant le risque, même temporel, de baisser les performances. Cette approche expérimentale permet de tester des nouveaux concepts (design, ergonomie, landing pages, tunnel d’achat, …) sur du trafic réel et de disposer d’indicateurs précis pour la prise de décision tout en minimisant les risques sur l’activité.
3. L’e-réputation
Enfin, l’e-réputation représente un facteur de plus en plus impactant sur les performances de vente d’un dispositif e-commerce. Aujourd’hui, 91% des internautes estiment que l’avis des internautes est l’élément décisif n°1 de leur prise d’achat.
Il est donc incontournable d’analyser de près les conversations sur la marque, d’identifier les principales sources et influenceurs et de disposer d’un dispositif d’alerte pour identifier tout commentaire négatif dès son lancement.
En conclusion, l’e-performance est un fin mélange d’éléments ayant une influence directe ou indirecte sur le succès d’un dispositif e-commerce. L’optimisation de l’e-performance doit être effectuée par étapes et accompagnée par des outils de mesure fiables, bien conçus et adaptés à l’activité de l’e-marchand.
Des techniques et des outils toujours plus évolués permettent une optimisation pointue et continue de l’e-performance. Toutefois, il ne faut pas sous-estimer le potentiel et la complexité des leviers de développement classiques d’une activité e-commerce tel que l’affiliation, le référencement (naturel et payant), l’e-mailing, le display et les comparateurs de prix.
Leur optimisation par l’application de best-practices adaptées au métier et au marché de l’e-marchand peut apporter une réelle croissance de l’activité avec un retour sur l’investissement maîtrisé.