Un magasin connecté ne se limite pas à un écran tactile pour consulter le site Web de la marque

A la frontière entre les problématiques technologiques, les habitudes de travail des forces de vente et l’architecture des lieux, un projet de magasin connecté ne peut pas s’envisager uniquement sous des aspects marketing ou techniques.

Comment offrir une expérience riche et innovante à vos clients en magasins ? Depuis quelques années, la révolution des magasins connectés est en marche. Présente principalement dans des concept stores (Citroën avec son C42), ou des flagships (Adidas avec son Adiverse Virtual Footwear Wall), elle peut s’inscrire dans un objectif de vente, d’expérience mémorable, ou tout simplement d’amélioration de l’image de marque.

1. Le lieu
Qui dit magasin, dit local physique. Afin de penser au mieux l’architecture du lieu et l’adapter à des usages digitaux, il est nécessaire d’établir des comités de travail entre l’architecte et l’expert digital.
En effet, l’installation de dispositifs numériques a de nombreux impacts sur les locaux : câblages, écrans incrustés dans les murs ou dans des meubles sur mesure, lumières et leurs impacts sur les écrans tactiles, mise à la bonne hauteur des interfaces pour les personnes à mobilité réduite…  tous ces points doivent être abordés avant la validation définitive des plans d’architecture (APD, ou avant-projet définitif).
L’objectif étant de mettre en valeur le lieu, mais aussi de s’assurer de l’attractivité et de la visibilité du digital, il sera souvent recommandé de le placer face à un lieu de fréquentation important, ou pour attirer les passants et les inciter à venir dans la boutique.

2. Les services
Que devront contenir ces dispositifs digitaux ? Pour quelle cible ? Ici l’important est de réfléchir au service proposé: sera-t-il en self-service sans assistance ? Si oui, on préfèrera un service attractif, d’exploration, de découverte, immersif, de conseil, afin de laisser toute son autonomie au prospect.
Dans le cas d’un service accompagné par une hôtesse, un vendeur ou un animateur, on pourra envisager des usages plus poussés: bureau tactile du vendeur, simulateur, configuration avancée et personnalisation, afin de définir le projet du client en étant force de conseil. Il est vital d’inclure les vendeurs dans la définition de ces services, afin de s’assurer de leur adhésion.
Dans tous les cas, pour le client comme pour le prospect, se posera la question de l’utilité du service rendu, ainsi que de sa nouveauté. Le service rendu ne peut pas être l’exacte copie du site web ou de l’application mobile de la marque, sous risque de se voir rapidement discrédité, dans un univers où les consommateurs ont bien plus de pouvoir qu’avant sur la réputation de la marque (blogueurs d’influence, sites d’avis, réseaux sociaux…). L’enjeu est donc de définir un magasin en synergie, complémentaire avec les dispositifs existants. Le magasin connecté est une extension d’un écosystème de services multiples.

3. La technologie
Il n’existe pas de magasin connecté sans technologie. C’est elle qui rend possible ces nouveaux usages.
Qu’il s’agisse d’une borne en libre service, d’une table tactile à 360° ou d’un mur tactile géant multi-utilisateurs, chaque dispositif a ses spécificités. Dans l’optique d’un magasin ouvert toute la semaine, le choix se limitera fortement pour se porter uniquement aux matériaux garantis pour un usage 24/24 et 7/7.
De plus, il ne faudra pas sous estimer la nécessité d’un local « régie » caché : ventilé, garant du bon fonctionnement des machines, servant à la fois de console d’administration comme de plateforme centralisée. Le personnel vendeur devra aussi être formé aux tâches de base, pour démarrer les dispositifs, et intervenir en cas de problèmes basiques.
En terme de technologies tactiles, il faudra faire un compromis entre la luminosité ambiante, les capteurs, les éventuelles interférences, la poussière, qui sont autant de paramètres pouvant fortement dégrader  la réactivité des interfaces tactiles. D’où la nécessité de se faire accompagner d’un expert qui saura recommander la technologie adaptée à votre besoin.

4. L’interface
L’interface peut se comprendre selon deux aspects : l’interface visuelle, mais aussi l’interface aux différents outils et Systèmes d’Information de l’entreprise.

L’Interface Homme-Machine (IHM) :
Avez l’essor des NUI (Natural User Interfaces) et l’apparition de nombreux supports tactiles de toutes formes, ainsi que de gestuelles tactiles plus ou moins complexes, il est d’autant plus important de tenir compte de la pénibilité liée aux interactions avec le dispositif.
Qu’il s’agisse d’une interface à 360° (en face à face avec le vendeur, ou à plusieurs autour d’une table), il est évident que :
- La vieille interface web/client lourd ne sera jamais adaptée à ce nouveau dispositif et pourrait rester confidentielle s’il s’agit de données sensibles.
- Le client doit absolument être installé confortablement et ne pas être obligé de forcer physiquement pour utiliser le dispositif.
Il ne faut donc pas négliger la phase de refonte (des anciens dispositifs portés sur le tactile) et de conception ergonomique unifiée, pour définir une interface adaptée aux usages.

L’interface avec le SI :
Dans le cas d’un bureau vendeur tactile, ses outils habituels n’étant en général pas prévus pour un usage tactile, ou pour être montrés publiquement, il faudra réfléchir à des passerelles intelligentes entre l’ancien système (le système de paiement ou de comptabilité ou de gestion des stocks…) et le support digital commun au vendeur et au client. Il n’est pas question de forcer le vendeur à saisir à nouveau toutes les données du client une 2ème fois, sous peine de discréditer totalement l’utilité du dispositif dans sa globalité.
Dans le cas d’un dispositif connecté au système d’encaissement, il est nécessaire de mettre dans la boucle les experts en monétique.

5. L’expérience
Le digital doit avant tout servir de soutien : il apporte un conseil complémentaire, un argumentaire innovant, et marquera les esprits uniquement si le dispositif fonctionne parfaitement.
De nombreux projets digitaux n’ont malheureusement laissé qu’une image négative, parce que pas assez aboutis, instables, incapables de soutenir la fréquente mise à jour des offres produits, ou trop rapidement obsolètes. Ils ne remplaceront pas non plus les forces de vente.
Pour éviter ces écueils et réussir son projet de magasin connecté, il faut donc l’intégrer au sein d’une expérience globale : les clients ont probablement déjà regardé sur internet avant de venir dans votre boutique, certains ont épluché en détail les caractéristiques de vos produits et seront incollables, d’autres encore se fient en priorité à l’avis de leur entourage avant de prendre une décision.
Autant de paramètres à prendre en compte. De nombreux outils existent, qui permettent d’établir une cartographie de l’expérience utilisateur : quels sont les besoins ? Quels sont les dispositifs qui y répondent actuellement ? Quels sont les besoins non comblés ?
En alignant les besoins avec les dispositifs déjà offerts par la marque, en n’oubliant pas non plus la dimension sociale, ou la fonctionnalité « plus » qui changera tout, une expérience digitale de qualité est à la portée de toutes les enseignes !

 

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