Personnalisation du message marketing : enfin une réalité ?

Personnalisation. La première fois que j’ai entendu ce mot, c’était au début du e-commerce. Or, il en existe plus de définitions qu’il y a de lettres dans le mot lui-même. En 2012, il est à nouveau question de personnalisation. De quoi parle-t-on ?

Commençons par évoquer ce qu’elle n’est pas :
* Il ne s’agit pas d’une simple formule de politesse « personnalisée » : « Cher CHAMP À COMPLÉTER, client et destinataire de cet e-mail tellement personnel. » Les clients ne sont pas bêtes ; ils savent reconnaître un message qui ne s’adresse pas directement à eux. Soyez sincère !
* Ce n’est pas une case à cocher et les entreprises l’ont bien compris. Elles savent que la personnalisation est nécessaire, mais aussi qu’une approche unique ne fonctionne pas. La personnalisation (dans ses différentes formes) doit être liée aux objectifs commerciaux et optimisée en fonction d’indicateurs de performances clés spécifiques.
* Et ce n’est pas une boîte noire. Si la technologie de personnalisation repose en grande partie sur une approche mathématique, les spécialistes du marketing hésitent à laisser une machine prendre entièrement le contrôle des expériences numériques de leurs clients.
Soyons clairs : rien de tel qu’un système configuré une fois pour toutes, le ciblage comportemental est alors idéal et offre d’excellents résultats si le scénario s’y prête, mais lorsque les circonstances l’exigent, les professionnels du marketing veulent pouvoir être pragmatiques et mettre à profit leur savoir-faire et les données qu’ils jugent appropriées.
Alors, qui a besoin de personnalisation ? Toute entreprise doit offrir du contenu personnalisé à ses clients. Quel internaute, acheteur ou client d’une banque en ligne s’opposerait à une expérience mieux ciblée et personnalisée ? Pourquoi une étude du cabinet the e-tailing group réalisée fin 2011 indique-t-elle que la majorité des sites web marchands se considèrent eux-mêmes comme de mauvais élèves en matière de personnalisation ?

Voici quelques pistes de réflexion :
* Culture et processus : quelle place votre entreprise accorde-t-elle à la personnalisation ? Pas seulement sur le web, mais dans chacune de ses activités. Prenons l’exemple d’une marque de vêtements de sport avec laquelle je travaille. Elle encourage chacun de ses employés à penser constamment au client. Des fiches décrivant en détail un profil ou un segment de client particulier sont d’ailleurs affichées à différents endroits de la salle du personnel.
Grâce à cette connaissance approfondie du client, cette marque dispose d’une solide plate-forme qui lui permet d’élaborer d’excellentes stratégies de personnalisation.
* Modèle commercial et indicateurs de performances clés : quel est l’objectif de votre site ? Peu d’entreprises se posent cette question essentielle. Si vos initiatives de marketing numérique visent principalement à générer des pistes commerciales, votre stratégie de personnalisation doit aller en ce sens.
Cela peut sembler évident, mais lorsque les entreprises commencent à analyser certains indicateurs portant sur des éléments tels que la génération de pistes, elles sont nombreuses à constater que leurs efforts ne sont pas optimisés.
* L’essentiel n’est pas tant la destination que le chemin pour y arriver, et chacun des chemins (tout du moins ceux qui méritent d'être empruntés) nécessite un plan. Plusieurs sociétés m’ont récemment impressionné par leur plan de personnalisation.
Étant donné la complexité du numérique et la multitude de moyens qui s’offrent aux clients pour effectuer des achats, exploiter du contenu et interagir en ligne, les entreprises doivent véritablement se demander comment offrir des expériences cohérentes, pertinentes et enrichissantes d’un point de contact à l’autre.
D’autre part, j’encourage vivement les entreprises à adopter la méthodologie « ramper-marcher-courir » en matière de personnalisation.
* La valeur des données ne relève pas tant de leur volume que de leur utilisation. Sans elles, la personnalisation est tout simplement impossible. Algorithmes, modèles, filtrage collaboratif, segmentation simple, règles de gestion… quelle que soit l’approche ou la combinaison d’approches adoptée, la personnalisation n’est efficace que si les données sur lesquelles elle s’appuie le sont aussi.
Aujourd’hui, les données sont plus que jamais à la portée des spécialistes du marketing numérique. Ces derniers peuvent se reposer un peu sur leurs analystes et obtenir de précieuses informations sur l’état du marché et la manière dont ils peuvent à leur tour utiliser les données pour façonner l’expérience des utilisateurs. Ils ont en outre directement accès à ces formidables indicateurs via des outils de vente croisée intuitifs qui leur permettent de contrôler les données susceptibles d’orienter les recommandations de produits vers le panier des internautes, par exemple.
* Une tâche sans fin. Cette expression, que vous avez probablement déjà entendue au sujet de l’optimisation, se prête tout aussi bien à la personnalisation, car l’une ne va pas sans l’autre. En tout cas, la personnalisation devrait au minimum être considérée comme le résultat des efforts d’optimisation. Le moindre effort d’optimisation par rapport aux indicateurs de performance clés implique en effet de la personnalisation. Quoi qu’il en soit, la personnalisation et l’optimisation sont inextricablement liées.
Lorsque la personnalisation commencera à porter ses fruits, les professionnels du marketing voudront conserver l’avantage et multiplieront les initiatives d’optimisation pour tirer pleinement parti de ces efforts.