La Data au coeur du Display : de l’achat d’espace publicitaire classique à la gestion d’audience ciblée

Grâce au développement des nouvelles technologies, le mode d’achat des espaces publicitaires sur le Web connaît une véritable révolution: les techniques de ciblage issues du Marketing Direct s’appliquent désormais au Display.

Une nouvelle ère s’annonce : celle de la convergence entre les métiers du Marketing direct et les Médias.

La donnée au cœur des processus grâce aux Data Exchanges (1)
Afin de piloter les campagnes Display au mieux, les acheteurs disposent de nombreuses données. D’une part, il existe la data liée à l’inventaire, permettant principalement de paramétrer l’achat d’espace en fonction des formats des bannières, des thématiques des sites Web choisis et d’une tranche horaire de diffusion.
D’autre part, on distingue la data relative à l’Internaute (data user), qui permet de cibler les campagnes en fonction de données socio-démographiques et comportementales. Ces dernières données donnent accès à l’ensemble du cycle d’achat de l’internaute, pour déterminer son profil et ses affinités avec des produits, des marques.
Pour les annonceurs, il est possible de diffuser des campagnes de Display auprès de la cible sélectionnée en se basant sur son profil socio-démographique, mais aussi sur des critères comportementaux afin de surexposer ses campagnes Display auprès de consommateurs cœur de cible, dits « in-market ». De plus en plus nombreuses, ces données sont structurées et accessibles aux acheteurs grâces aux  plateformes technologiques nommées Data Exchanges (1), et directement connectées sur les DSP (Demand Side Platform) (2) ou sur les Trading Desk (3). Les annonceurs disposent ainsi de technologies leur permettant d’exécuter pratiquement l’ensemble de la chaine de valeur des campagnes de Display : choix d’espaces, achat d’espace aux enchères, ciblage des internautes en fonction des critères retenus, diffusion des campagnes, analyse des inventaires et des ciblages efficaces …

Une multiplicité des données au détriment des campagnes de Branding (4)  ?
La mesure de l’efficacité des campagnes Display passe par des métriques simples telles que le coût par clic (CPC) ou encore le coût par lead (CPL), tendant tous à un objectif court terme : améliorer le coût d’acquisition client. Cet enjeu amène les annonceurs à orienter leurs campagnes Display vers des ciblages efficaces et mesurables rapidement, et donc vers des cibles en phase d’achat. Les données comportementales liées à la navigation permettant de détecter une intention, et celles qui permettent de re-cibler un visiteur sont celles qui génèrent le plus d’efficacité à court terme sur ces métriques. Il s’agit des mêmes techniques de ciblage et de mesure utilisées dans le cadre de campagnes de Marketing Direct offline.
A l’inverse, l’accession à des données socio-démographiques permet aux annonceurs d’augmenter la diffusion de leurs campagnes sur leurs cœurs de cible et de filtrer de manière tactique les campagnes ciblées sur les comportements liés à la navigation. Il ne sert à rien de diffuser une campagne dont l’objectif est de promouvoir une nouvelle voiture haut de gamme auprès d’internautes n’ayant pas les moyens de l’acheter, même s’ils sont allés consulter la promotion lors de leur surf sur Internet. Ce ciblage basé sur des données socio-démographiques, moins efficaces sur les métriques évoquées, a pourtant un intérêt fort dans les campagnes de Branding (4), historiquement liées aux grands Media. L’avantage est de pouvoir éviter l’impression de messages publicitaires sur des populations d’internautes hors cible, et donc limiter la déperdition des messages et le gaspillage des investissements publicitaires. La multiplicité des données disponibles (structure du foyer, âge, profession, type de logement, tranche de revenus…) permet aux annonceurs d’accéder à un ciblage média bien plus précis que la « ménagère de moins de 50 ans ». Il devient possible de combiner différents critères afin de construire des segments stratégiques pertinents et adaptés à son marché, à sa marque, à ses produits.
Entre Marketing Direct et Media, les annonceurs devront choisir la bonne allocation des investissements marketing, et surtout ne pas délaisser totalement les campagnes de Branding au profit des campagnes d’acquisition court terme, au risque de voir l’efficacité de leurs campagnes d’acquisition diminuer dans le temps. Les marques à forte notoriété sont celles qui ont le plus investi dans des campagnes de Branding et qui ont construit leur « Brand Equity » à partir d’investissements médias sur le moyen-long terme. En période de crise économique, ce capital de marque doit permettre aux produits de mieux résister, notamment en cas d’agression concurrentielle forte menant à une pression sur les prix.
De la gestion des campagnes Display à la gestion de l’audience
Cette allocation des ressources marketing entre campagnes d’acquisition et campagnes de Branding est stratégique. Son pilotage nécessite une réflexion approfondie sur les impacts des différents types de campagnes et une étude du schéma d’allocation des ressources voulu - et non subi en fonction des opportunités du marché.
Les technologies développées aux Etats-Unis arrivent en Europe et permettent désormais d’accéder à une gestion de l’ensemble des données. Les données des systèmes CRM offline sont maintenant diffusables sur le net tout en conservant l’anonymat des individus, permettant ainsi aux annonceurs de retrouver leur audience sur le web et de capitaliser sur leurs propres données clients.
Il devient par conséquent possible de disposer de critères de ciblage supplémentaires pour déployer des campagnes Display toujours plus performantes (Client / Non Client, prospect ayant déjà fait une demande d’information sur tel ou tel produit, a reçu et a ouvert un e-mail sur tel produit, a acheté tel produit en magasin et consulté tel produit sur le Web…).
Nous arrivons alors à un stade où l’allocation des ressources marketing se complexifie pour les annonceurs. Au-delà du choix entre une campagne d’acquisition ou une campagne de Branding, il devient possible de passer de la gestion d’achats d’espaces publicitaires à la gestion de son audience sur les différents canaux.
C’est cette gestion très fine de l’audience que permettent les Data Management Platform (DMP),  l’équivalent des Data Exchanges mais en mode privé. Le principe est que les annonceurs choisissent le DMP sur lequel ils se basent pour piloter leurs campagnes, en fonction de la qualité des données accessibles.
Grâce à la digitalisation des données offline, l’annonceur peut allouer ses ressources marketing en fonction de ses segments. Il peut également différencier ses communications en fonction de l’audience à laquelle il s’adresse.
Ainsi, la connaissance client et le datamining largement utilisés offline pour l’optimisation des campagnes de marketing relationnel ont l’opportunité de se faire une place importante dans l’écosystème Display. L’utilisation des segmentations et des scorings utilisés offline, basés sur des données socio-démographiques et transactionnelles, viendra ainsi améliorer le ciblage des campagnes Display en proposant une meilleure gestion de l’audience Web.
Dans un monde idéal et avec l’avènement de ces technologies, un internaute ne sera donc plus exposé à une campagne de prospection d’un annonceur dont il est déjà client, et ce quel que soit le canal. En revanche, il sera exposé au produit qu’il convient de lui proposer compte tenu de sa situation actuelle en tant que client. C’est l’assurance pour l’internaute de bénéficier d’une meilleure expérience utilisateur et pour l’annonceur de préserver son image de marque.
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(1) Data Exchanges ou Data Management Platform  (DMP) : plateforme de gestion de l’audience confrontée à une bannière publicitaire qui permet d’accéder à des données de profil d’internautes anonymes afin d’améliorer le ciblage de la publicité en ligne pour l’annonceur.
(2) DSP : Demand side platform :,plateformes qui mettent en relation les inventaires disponibles sur les Ad Exchanges et les acteurs qui souhaitent diffuser des campagnes Display.
(3) Trading desk : utilisés par les agences médias, les Trading Desk sont des plateformes d’achat d’espace publicitaire Internet qui sont connectées aux Ad Exchanges.
(4)  Branding : Une campagne publicitaire est dite de « Branding », si elle répond principalement à des objectifs de notoriété ou de développement de l’image de marque. Par opposition, une campagne d’acquisition est fondée sur un principe clair de retour sur investissement quantifiable et mesurable.

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