Licences média, des secteurs en développement

Internet redistribue les cartes du paysage médiatique, quitte à parfois les brouiller. Pour les medias historiques, les licences permettent de se positionner comme référent. Mais la confiance dans ces medias a besoin d’être entretenue par une stratégie marketing dans laquelle les licences trouvent leur place.

« L’objectif est de multiplier les points de contact avec la marque, de la nourrir et de générer du chiffre d’affaires additionnel » dit Isabelle Joly, responsable des Licences Prisma. « Les produits sous licence permettent à notre public de poursuivre l'expérience, la relation à la marque et aussi de la revendiquer comme porteuse de valeurs proches des siennes » ajoute Claire Etchegoyhen, chef de marché du Pôle héros, fiction et développement visuel du groupe Bayard. « La ligne de crête n’est pas forcément évidente reconnaît Lionel Rabiet, directeur du pôle diversifications du groupe Figaro, par exemple je ne ferais jamais la voiture Figaro, ça n’aurait pas de sens. Je ne peux prendre le risque d’abîmer la marque et faire que les lecteurs cessent d’acheter le journal ».

Si la finalité est la même, les moyens différent selon le type de medias. La radio, par exemple, ne s’éloigne guère de son territoire d’origine qu’est le son. Et ça marche : les compilations du label NRJ ont trusté les 6 premières places au classement des meilleures ventes de compilations de janvier à septembre 2011 publié par Gfk Music (plus d’un million d’exemplaires).

 Les produits d’édition restent cependant l’apanage des marques de presse écrite, mais là aussi l’heure est à la diversification des droits dérivés. En presse quotidienne nationale, Le Figaro est une bonne illustration de cette évolution. Alors que son concurrent historique Le Monde s’en tient aux produits culturels (livres, DVD, CD), Le Figaro a investi des territoires beaucoup plus vastes. Son évolution vers le tourisme, et plus particulièrement la croisière en est un exemple. « Les valeurs de marque du Figaro sont l’information, l’art de vivre, la convivialité et la croisière abordée sous un angle haut de gamme, culturel, a du sens » déclare Lionel Rabiet.

Comme le rappelle Isabelle Joly, Prisma a été un des premiers groupes media à se lancer dans la licence. On se souvient, par exemple, du vélo Femme Actuelle et ses accessoires girly vendu à 6 000 exemplaires. Il a permis de montrer que la marque peut aller là où on ne l’attend pas tout en restant fidèle à ses valeurs de marque féminine » indique Isabelle Joly.

En matière de licences, la presse donne ainsi le sentiment d’avoir une longueur d’avance sur les autres médias. Monomarque, elle peut, en effet, plus facilement avancer sous ses propres couleurs que la TV, par exemple, qui commercialise plus ses marques programme (Thalassa, Ushuaïa…) que ses marques chaîne. Gulli fait figure d’exception : « Gulli,  c’est déjà beaucoup plus qu’une chaîne de télévision, c’est une expérience pour notre public, la famille, enfants et parents réunis, que nous voulons proposer partout et en toutes occasions. Nous voulons aujourd’hui faire de Gulli la première destination de divertissement familial en France » dixit Antoine Villeneuve, directeur général du Pôle TV Lagardère Active et président de Gulli.

Mais quel que soit son univers, la marque media a un avantage de poids sur les autres : sa puissance de communication. « Elle dispose par essence de la puissance médiatique, publicitaire que les marques tiers doivent, en revanche, acheter pour mettre leurs produits en avant » confirme Pierre-Olivier Bonfillon, directeur des Editions Prisma.

Les Magazines féminins un succès à l’international
Pour les lectrices françaises, ELLE ou Marie-Claire sont des magazines de mode, alors que pour les coréennes ou japonaises, ce sont aussi des marques de mode au sens large. ELLE comme Marie-Claire ne développent, en effet, de licences qu’à l’international. « C’est plus difficile pour Marie-Claire d’évoquer la mode et le luxe à la française en France, où la concurrence est par essence plus importante, que dans les pays où nous avons des éditions locales » précise de son côté Stéphanie Ertzbischoff, responsable marketing du département Licensing de Marie Claire Group. Lancée dans les années 80 au Japon, la marque « Marie-Claire Paris » commercialise plus de 80 lignes de produits dans le monde (prêt à porter, sportswear, sacs, chaussures, accessoires, beauté et décoration). Les collections sont surtout vendues en Asie (Japon, en Chine,  Corée, Singapour, Taiwan) mais aussi en Europe, et plus récemment en Australie


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