Marketplace : l’avenir de l’e-commerce

Parce qu'elles tirent vraiment profit des forces et de l'ADN d'internet, les marketplaces sont une évolution naturelle de l'e-commerce et sont souvent la meilleure réponse aux problématiques de croissance, de rentabilité et de qualité de service des e-commerçants.

Pour mener à bien un projet Marketplace les enjeux et les paramètres à prendre en compte sont nombreux.

Depuis le milieu des années 1990 et la naissance d’Amazon et d’eBay, l’e-commerce a connu une très forte croissance et représente aujourd’hui un canal de distribution stratégique, évidemment pour les “pure players”, mais de plus en plus pour les marques et les distributeurs traditionnels. Mais l’e-commerce « classique » du Amazon des débuts ou tel que le pratiquent encore ou le conçoivent beaucoup d’e-commerçants et distributeurs traditionnels a-t-il réellement transformé la chaîne de valeur du commerce traditionnel ? Qu’en est-il aujourd’hui des multiples étapes coûteuses, du fabricant au client final en passant par les nombreux intermédiaires ? Bien évidemment, l’e-commerce s’est développé sur la promesse de la commande 24/7/365 et, à l’instar de la VPC, il a permis de s’affranchir des contraintes d’espace propres au commerce physique...mais les enjeux de stockage et de logistique et les coûts qui en découlent sont toujours là...et pèsent tant sur la croissance que sur la rentabilité. En conséquence, la promesse faite par les fondateurs de l’e-commerce de pouvoir tout trouver (ce que l’on a appelé la longue traîne) au juste prix est longtemps restée vaine… jusqu’au lancement par Amazon de sa marketplace.
Une marketplace ou une place de marché online est un espace virtuel géré par un opérateur qui permet la mise en relation d’un acheteur et d’un vendeur de manière sécurisée et organisée. En lançant sa marketplace, Amazon a mis en place une stratégie consistant à mutualiser ses coûts d’infrastructure technique et de marketing avec l’ensemble de ses vendeurs partenaires tout en gardant la maîtrise totale de sa marketplace afin de garantir une qualité de service optimum.  Une marketplace repose sur un modèle économique simple de commissions sur ventes qui sont fonction de la typologie des produits vendus (découlant le plus souvent de la marge brute des vendeurs).  Il est important de préciser que dans la majorité des cas, l’opérateur de la marketplace garde la relation avec le client. En effet, même si aujourd’hui plus d’un produit sur trois vendu sur Amazon provient d’un de ses vendeurs partenaires, l’expérience d’achat est unique et est bien celle d’Amazon. Le client achète sur Amazon qui est le garant de sa qualité de service ! Et on sait à quel point Amazon est sensible sur le sujet. Grâce à sa marketplace, Amazon a mis en place un système qui lui permet d’élargir son offre sans limite, donc d’augmenter drastiquement ses ventes, sans risque de stock et coûts logistiques additionnels. Mais plus encore, la marketplace d’Amazon lui a permis de réduire fortement ses coûts d’acquisition clients et donc de considérablement améliorer sa rentabilité.
Or, dans un environnement concurrentiel aussi fort que le e-commerce, tous les e-commerçants qui n’ont pas encore leur marketplace sont confrontés à des enjeux de croissance et de rentabilité. C’est bien pour cela que, suivant le modèle d’Amazon, nombre d’e-commerçants avertis tels Pixmania, Rue-du-commerce, Fnac.com, CDiscount…ont aussi lancé leur marketplace. Pour les autres, pure players ou “click&mortars”, cela ne sera bientôt plus, ni plus ni moins, qu’une question de survie. C’est dans cette même logique que les années 2000 ont vu l’apparition de marketplaces généralistes comme Priceminister ou verticales B2C comme Etsy, Farfetch ou Green Republic et même de marketplace de produits dématérialisés comme iTunes ou les Apps Store. On le comprend bien, en tirant vraiment parti de l’ADN d’Internet pour faire du commerce, une marketplace optimise les stocks, permet d’élargir les gammes et la disponibilité, de raccourcir les délais, d’améliorer la rentabilité et la qualité de service. Qu’elles soient généralistes ou verticales, B2B, B2C ou C2C, opérées par un opérateur hybride qui vend lui aussi des produits ou non, les marketplaces s’imposent donc de plus en plus comme une évolution inéluctable qu’il s’agisse de biens physiques, de biens dématérialisés ou de services. En revanche, comme l’a parfaitement démontré Amazon, la réussite d’une marketplace repose avant tout sur le haut niveau d’exigence de l’opérateur, tant sur le plan technique que marketing et commercial. Seule une parfaite combinaison de ces trois facteurs permet de saisir les opportunités que procurent une marketplace.
Si les enjeux marketing et commerciaux diffèrent très peu des enjeux classiques du e-commerce (mis à part le recrutement et l’animation des vendeurs partenaires qui créé de nouveaux besoins), la technique est bel et bien le nerf de la guerre. Au mieux habitué à gérer un flux de commande classique de l’entrepôt au client final, l’opérateur de marketplace se retrouve face à une nouvelle complexité et surtout de nombreuses inconnues. Comment garantir la qualité de service, faciliter la mise en vente des vendeurs, rassurer le client sans surcharger le service client, surveiller et piloter l’ensemble des transactions…? Quelques uns parmi les nombreux challenge qui ne se révèlent en général à l’opérateur que bien après le lancement de la marketplace...bien souvent trop tard lorsque le projet a été mal appréhendé...avec pour conséquence inéluctable des coûts importants voir même l’abandon du projet.
D’où l’importance de penser le projet marketplace dans sa globalité en anticipant les besoins de l’opérateur mais aussi des vendeurs et des acheteurs et qu’il bénéficie dès le départ du soutien total de la Direction Générale et de l’ensemble des équipes.

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