Professionnalisation de la publicité pour apps mobiles: traçabilité et transparence

Les deux ennemis de la publicité pour applications mobiles: manque de traçabilité et transparence. Fort heureusement, il y a prise de conscience et auto-organisation des professionnels qui s'organisent autour des "App Stores".

Nous mesurons tant que possible chaque événement de la chaine allant de la découverte des applications jusqu’à leur usage récurrent. Nous appliquons ces mesures tant sur nos propres applications (applications Appsfire disponibles sur l’App Store et sur Google Play) ainsi que celles dont nous faisons la publicité pour nos propres clients (Atari, Electronic Arts, Deezer, Spotify, BNP Paribas, etc…). Ces statistiques sont rendues possibles grâce à l’élaboration d’outils en interne qui nous ont permis dans un premier temps de mieux comprendre et maitriser la chaine, notamment le taux de conversion à chaque étape. Par la suite, certains de ces outils sont devenus des produits à part entière (notre outil de fidélisation App Booster, intégrable en une ligne de code dans toute application, nos liens de “tracking” universels), ou alors permettant d’apporter une plus grande transparence aux rapports de campagnes de nos clients.

Traçabilité, transparence. Tels sont les enjeux de la publicité pour apps mobiles. En effet, l’industrie de la publicité pour Smartphones rappelle un peu celle du web il y a une décennie : peu structurée, avec une grille de prix peu lisible, et des retours sur investissements peu flatteurs. Aujourd’hui,  le cout moyen d’acquisition par utilisateur d’application mobile est situé aux alentours de 2 dollars ; en réalité, ce cout varie entre $0,5 et plus de $5 selon le volume et la technique utilisée. Cette variabilité vient de la profusion de méthodes proposées qui ensemble contribuent à favoriser les techniques court-termistes voire frauduleuses.
Parmis les mauvais élèves: téléchargements rémunérés ou pire encore robotisés, et autres “taps” (version tactile des “clicks”) involontaires ou provoqués. Ces élèves là auront tendance à vendre "le classement" avec peu ou pas de reporting clair... certainement peu d'usage au final, et un gout amer d'argent jeté par la fenêtre. Les bons élèves sont les téléchargements naturels, actifs, issus des médias sociaux ou des publicités directes (interstitiels, bannières) ou alors passifs en mode découverte/surfing (par exemple en utilisant les Applications de découverte Appsfire). Les “bons élèves” sont en général tous dérivés d’une intention volontaire du client final ce qui se traduit en de bien meilleurs taux d’usage.

Pourquoi alors y a t-il une tendance à chercher des raccourcis ? Il y a deux raisons fondamentales qui expliquent cela. Tout d’abord, contrairement au web qui depuis longtemps a permis de tracer linéairement et simplement les taux de transformation via des Cookies, le téléchargement d’une application iPhone par exemple passe systématiquement par une boite noire qui s’appelle l’App Store, et c’est en quelque sortes aussi vrai sur Google Play. 

Ces “boutiques” opaques créent une rupture dans la traçabilité, ce qui empêche d’associer la source et la nature d’un téléchargement à son utilisateur final. Enfin, pour aggraver ce phénomène, ces boutiques organisent des classements, eux-mêmes aux formules opaques mais largement pondérées en faveur du nombre de téléchargement par jour. Ainsi, chaque responsable marketing aura tendance à chercher une méthode simple et efficace pour maximiser le nombre de téléchargement par jour (et donc toutes les méthodes sont bonnes!), tout d’abord pour montrer à sa hiérarchie ou à ses concurrents qu’ils sont “dans le top”, avec l’espoir maintenant devenu illusoire de déclencher à partir de ces classements des dizaines de milliers d’autres téléchargements, cette fois-ci organiques et volontaires.

Bien sur, nous pouvons tous remercier Apple d’avoir créé une nouvelle place de marché autour de l’App Store, modèle qui a maintenant fait ses preuves et qui existe pour chaque plateforme. Ceci étant dit, une grande critique pourrait être faite de cette opacité et de ces classements, les “tops”, déclinés dans chaque pays pour les applications gratuites ou payantes. Dans notre analyse, nous n’hésitons pas à dire que l’existence de ces classements est une catastrophe car ils contribuent à une inflation artificielle du palier à l’entrée (plus de 80000 téléchargements par jour sont nécessaire pour arriver dans le top 25 aux US!), ce qui rend le haut du classement quasiment inaccessible aux petits budgets. Malgré cela, il y a une prise de conscience que ces classements ne disent pas toute la vérité et qu’il existe d’autres canaux de distribution, de classement et de découverte que l’App Store qui devrait au fond, n’être qu’une plateforme transactionnelle neutre.

En attendant, il reste cette question de traçabilité. C’est évidemment un axe qui se travaille, mais qui n’est pas simple. C’est pour cela que nous avons lancé l’initiative OpenUDID.org il y a plus d’un an suite à une décision d’Apple qui consistait à empêcher d’utiliser un identifiant qui justement était utilisé pour associer une publicité à un téléchargement ! En moins d’un an, plus de 17 réseaux publicitaires nous ont rejoint dans cet effort open-source. 

Fort heureusement, Apple revient sur ses pas avec iOS 6, en proposant un nouvel identifiant spécifiquement prévu pour la traçabilité des publicités, tout en imposant des règles d’usages de bon sens, et demandant plus de transparence vis-à-vis des utilisateurs, ainsi que des réglages qui petit à petit leur permettront de se désengager du “tracking”, si ils le souhaitent.

Nous entrons dans une nouvelle ère plus réaliste et professionnelle, dans laquelle l’utilisateur revient au centre des préoccupations, avec une offre publicitaire dont il est souhaitable d’obtenir des rapports de plus en plus détaillés et transparents.   

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