L’avènement de l’acheteur omnicanal, un défi marketing sans précédent

À l’affût d’infos, de prix et de mobilité: tel est le profil d’un nouveau type de consommateur auquel le marketing doit s’adapter. Contrairement à l’acheteur multicanal traditionnel, il utilise simultanément l’ensemble des canaux: boutiques, catalogues, centres d’appels Internet, applis mobiles...

Le temps est venu d’accueillir ce consommateur omnicanal.

Motivé par la disponibilité tous azimuts qu’autorisent les technologies (réseaux sociaux, applis mobiles et moyens classiques), le consommateur omnicanal peut se connecter et acheter où qu’il se trouve et recevoir ses acquisitions quand et comme il le souhaite. Pour ses achats, il s’attend à des interactions identiques via un écran unique, en toute cohérence sur l’ensemble des canaux de distribution et des points de contact. En clair, l’omnicanal consiste à donner au consommateur ce qu’il veut, quand il le veut et comme il le veut.
Pour les spécialistes du marketing, le défi est sans précédent. Les produits et les promotions ne peuvent plus se cantonner à un seul canal. Il faut au contraire les proposer de façon homogène sur l’ensemble des points de contact. Pour être pertinente, la communication doit s’adapter à l’individu, c’est-à-dire être définie par des comportements d’achat — que ce soit vis-à-vis d’une marque ou de ses concurrents — des affinités sur les réseaux sociaux, des visites sur les sites Web, des programmes de fidélité et autres sources de données en temps réel.
En conséquence, les spécialistes du marketing sont amenés à collecter, analyser, interpréter et agir sur la base de millions de données issues des interactions entre les consommateurs et une infinité de points de contact, canaux et sources de données. Et tout cela essentiellement pour extraire l’ADN propre à chacun d’eux.
Ceux qui sauront transformer leurs analyses en informations utiles à la prise de décision pourront bénéficier d’une connexion transparente et cohérente avec le consommateur. Outre que celui-ci n’aura plus la sensation d’être la cible des vendeurs, cela contribuera à l’établissement de relations sur le long terme dépassant le cadre d’une simple transaction et créant entre le consommateur individuel et la marque des liens générant de la valeur pour les deux parties.
On pourrait imaginer un hôtel tirant parti non seulement de ses propres bases de données, mais aussi de ses partenaires (compagnies aériennes et commerces de détail) pour définir sa stratégie d’interaction. C’est justement ce que font les hôtels Hilton. Grâce à une modélisation sophistiquée, ils identifient de petits sous-ensembles de consommateurs auxquels ils offrent une expérience sur mesure et cohérente sur l’ensemble des points de contact. Résultat : le programme de fidélité Hilton Hhonors compte plus de 25 millions de membres à travers le monde et le chiffre d’affaires du groupe n’a cessé d’augmenter au cours des 12 dernières années, pour atteindre 8,5 milliards de dollars US.
À mesure que les technologies vont évoluer vers plus de rapidité, de polyvalence et de rentabilité, le rôle des volumes de données gigantesques (big data) va continuer de se développer et les consommateurs et les distributeurs vont commencer à interagir sur un choix de canaux encore plus étendu. Les entreprises qui investissent aujourd’hui pour se donner les moyens de comprendre leurs clients vont donc bénéficier de meilleurs taux de conversion et d’un retour sur investissement optimisé de leur stratégie de marketing.
Elles seront de fait en mesure de devancer les besoins de leurs clients et, au bout du compte, de les fidéliser sur le long terme.

 

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