Trois signes qui montrent que le Real Time Bidding (RTB) arrive à maturité

Les enchères en temps réel – ou Real-time bidding (RTB) – ont provoqué un véritable séisme au sein de l’écosystème publicitaire et ce dès leur apparition.

En 2011, les dépenses en RTB ont quadruplé selon le magazine eMarketer, et elles représentent aujourd’hui près de 10% du marché de la publicité en ligne.
En dépit de cette croissance, de nombreux marketers hésitent encore à intégrer le RTB dans le cadre de leur stratégie média. Ce qui n’est guère surprenant… Lors de leur apparition, l’achat via les adnetwork ou via les systèmes d’enchères automatisés ont également dû faire face à la même défiance de la part des acheteurs.

Certes le RTB est encore une technologie jeune et les annonceurs ont probablement leurs raisons d’être quelque peu sceptiques. Néanmoins le RTB évolue rapidement.
Trois signes en attestent.

1) Les inventaires sont de meilleure qualité. L’une des principales raisons expliquant la réticence des annonceurs à utiliser le RTB est le manque de transparence des inventaires. Concrètement ils ne savent pas toujours où leurs publicités vont être diffusées. Il est vrai que le RTB  fonctionne très souvent en aveugle, et nous le savons le manque de transparence est un facteur de blocage majeur pour nombre d’acheteurs qui craignent d’acheter uniquement des impressions très peu efficaces.
Heureusement cette tendance est en train de s’inverser. Il y a encore un an, seuls 50% des inventaires disponibles via le RTB pouvaient être vérifiés par les technologies disponibles. Les annonceurs n’avaient que très peu de visibilité sur le contenu et la structure réelle des pages achetées. Le tout avec des performances très faibles pour les annonceurs qui les achetaient.
Aujourd’hui 70% des inventaires est vérifiable.… Et ce n’est pas du exclusivement au progrès technologiques réalisés; les inventaires disponibles sur les ad exchanges sont tout simplement de  bien meilleure qualité. Plus le nombre d’acheteurs media utilisant le RTB augmente, plus les occasions pour les vendeurs de tirer profit de cette technologie se multiplient. Les éditeurs de contenu ont bien compris qu’un inventaire de meilleure qualité entrainait une hausse des enchères.

2) Les coûts par mille (CPM) poursuivent leur ascension
In fine
ces enchères plus élevées signifient des CPMs plus élevés… ce qui est une très bonne nouvelle pour les éditeurs de contenu et l’écosystème digital dans son ensemble.
La beauté du RTB  réside en effet dans sa capacité à laisser l’acheteur déterminer la valeur de l’impression sur laquelle il enchérit. Lorsqu’un annonceur identifie une audience qu’il imagine réceptive à son offre et potentiellement acheteuse de son produit/service, il cherchera mécaniquement à enchérir plus que ses concurrents. Une même impression pouvant revêtir une valeur de 5 centimes pour un annonceur X et 1 euro pour un annonceur Y. Plus de transparence est synonyme de croissance des dépenses publicitaires.

3) Les plateformes s’ouvrent. Lorsque courant de cette année la plateforme AppNexus a opté pour un modèle plug-and-play, l’impact sur les stratégies d’achat d’espace a été colossal. Du jour au lendemain, l’accès aux fonctionnalités de ciblage ainsi qu’aux données tiers ayant pour but d’optimiser l’efficacité de chaque impression se trouvait facilité.
L’ensemble de ces informations et des performances qui leur sont liées revêtant une lisibilité jusque-là inespérée. Une plus grande ouverture de l’écosystème technologique est un gage de plus grande efficacité pour tous : annonceurs, agences, éditeurs de contenu et de solutions technologiques.

 

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