Trois signes qui montrent que le Real Time Bidding (RTB) arrive à maturité
Les enchères en temps réel – ou Real-time bidding (RTB) – ont provoqué un véritable séisme au sein de l’écosystème publicitaire et ce dès leur apparition.
En 2011, les dépenses en RTB ont quadruplé selon le magazine eMarketer, et elles représentent aujourd’hui près de 10% du marché de la publicité en ligne.En dépit de cette croissance, de nombreux marketers hésitent encore à intégrer le RTB dans le cadre de leur stratégie média. Ce qui n’est guère surprenant… Lors de leur apparition, l’achat via les adnetwork ou via les systèmes d’enchères automatisés ont également dû faire face à la même défiance de la part des acheteurs.
Certes
le RTB est encore une technologie jeune et les annonceurs ont probablement leurs
raisons d’être quelque peu sceptiques. Néanmoins le RTB évolue rapidement.
Trois signes en attestent.
1) Les inventaires sont de
meilleure qualité. L’une
des principales raisons expliquant la réticence des annonceurs à utiliser le
RTB est le manque de transparence des inventaires. Concrètement ils ne savent
pas toujours où leurs publicités vont être diffusées. Il est vrai que le RTB fonctionne très souvent en aveugle, et nous le
savons le manque de transparence est un facteur de blocage majeur pour nombre
d’acheteurs qui craignent d’acheter uniquement des impressions très peu
efficaces.
Heureusement
cette tendance est en train de s’inverser. Il y a encore un an, seuls 50% des
inventaires disponibles via le RTB pouvaient être vérifiés par les technologies
disponibles. Les annonceurs n’avaient que très peu de visibilité sur le contenu
et la structure réelle des pages achetées. Le tout avec des performances très
faibles pour les annonceurs qui les achetaient.
Aujourd’hui
70% des inventaires est vérifiable.… Et ce n’est pas du exclusivement au progrès
technologiques réalisés; les inventaires disponibles sur les ad exchanges sont
tout simplement de bien meilleure
qualité. Plus le nombre d’acheteurs media utilisant le RTB augmente, plus les
occasions pour les vendeurs de tirer profit de cette technologie se multiplient.
Les éditeurs de contenu ont bien compris qu’un inventaire de meilleure qualité entrainait
une hausse des enchères.
2) Les coûts par mille (CPM) poursuivent
leur ascension
In
fine ces enchères plus élevées signifient des CPMs plus élevés… ce qui est une
très bonne nouvelle pour les éditeurs de contenu et l’écosystème digital dans
son ensemble.
La
beauté du RTB réside en effet dans sa
capacité à laisser l’acheteur déterminer la valeur de l’impression sur laquelle
il enchérit. Lorsqu’un annonceur identifie une audience qu’il imagine réceptive
à son offre et potentiellement acheteuse de son produit/service, il cherchera mécaniquement
à enchérir plus que ses concurrents. Une même impression pouvant revêtir une
valeur de 5 centimes pour un annonceur X et 1 euro pour un annonceur Y. Plus de
transparence est synonyme de croissance des dépenses publicitaires.
3) Les plateformes s’ouvrent. Lorsque
courant de cette année la plateforme AppNexus a opté pour un modèle
plug-and-play, l’impact sur les stratégies d’achat d’espace a été colossal. Du
jour au lendemain, l’accès aux fonctionnalités de ciblage ainsi qu’aux données
tiers ayant pour but d’optimiser l’efficacité de chaque impression se trouvait
facilité.
L’ensemble de ces informations et des performances qui leur sont
liées revêtant une lisibilité jusque-là inespérée. Une plus grande ouverture de
l’écosystème technologique est un gage de plus grande efficacité pour
tous : annonceurs, agences, éditeurs de contenu et de solutions
technologiques.