Gestion de crise: des exemples de "community management" réussis

Le "community management" est à la mode. Mais les marques ont tendance à privilégier la com' de crise et les cas d'échec font la une des médias. Pourtant, des expériences réussies existent.

Le Community management est sur toutes les bouches et on peut lire tout et n'importe quoi au sujet de ce "nouveau métier". Généralement les marques ont tendance à se concentrer sur les risques de crise et les articles à relever les erreurs de telles ou telles marques. Fort heureusement, il y a également des marques qui s'en sortent avec brio. Une chronique optimiste donc qui vous permettra de mieux comprendre comment des marques arrivent à tirer partie de situation parfois compliquées.
Il est intéressant de voir comment le community management peut être perçu comme un métier de début de carrière (voir de stagiaire) et, dans le même temps effrayer tous les directeurs marketing.
"Et si le pire venait à arriver, comment pourrions nous réagir?"

Ouvrir une page Facebook ou simplement s'ouvrir à la discussion, c'est laisser la possibilité aux consommateurs de vous critiquer. Une posture simple mais inédite malgré tout pour les marques. On a toujours tendance à s'arrêter sur les exemples d'erreurs de gestion comme cela a pu être le cas avec Kit Kat ou encore Urban Outfitters pour ne citer que ces deux là.
J'ai décidé de rédiger cette chronique car ce mois-ci nous avons eu deux exemples qui me semblent intéressants à analyser a
uxquels j'ai rajouter deux exemples survenus cette année.
Chacun des cas peut constituer une leçon pour la majorité des marques qui ne savent pas encore comment gérer leurs fans dans des situations extra-ordinaires.

1. Coca Cola et les canettes roses.

Imaginez un fan qui vous met au défi sur votre page




"Si ce post atteint les 2 millions de "j'aime" vous imprimez des canettes roses et vous devrez reverser 30% de vos profits à la lutte contre le cancer du sein". La situation est d'autant plus compliquée que la cause de la personne est louable.  Ce n'est pas exactement le genre de problématique à laquelle on peut s'attendre lorsque l'on se lance sur Facebook et pourtant….plus de 2 millions de "j'aime" plus tard atteint en 10 jours seulement, Coca Cola a bien dû donner une réponse au défi lancé par l'internaute. L'avantage des 10 jours est qu'ils ont eu le temps d'en discuter en interne car plusieurs postures sont évidemment possibles.
Au final, ils ont choisi de refuser à travers un article sur leur blog profitant de l'occasion pour rappeler l'ensemble de leurs actions en faveur de la lutte contre le cancer du sein mais expliquant également l'impossibilité technique de modifier la couleur d'une canette.

A retenir : Il me semble important de rappeler qu'il ne faut pas nécessairement céder aux internautes (modification de  logos ou autres) car ils n'ont pas de vision ni même de compréhension des implications d'une décision qui peut sembler simple. Cela dit, ne pas céder ne signifie pas ignorer, il n'est pas nécessaire d'avoir 2 millions de personnes pour prendre le temps de répondre à la demande d'un internaute. Enfin, si comme Coca Cola, vous profitez de l'opportunité offerte de mettre en avant vos actions existantes, c'est parfait.

2. Bodyform et l'attaque humoristique

Un fan vous écrit un long commentaire expliquant que vous lui avez menti depuis la nuit des temps, que la période des règles pour une femme n'est pas, comme pourraient le laisser croire les publicités pour les serviettes hygiéniques et autres tampons, un moment ou la femme est particulièrement joyeuse.








Résultats:
près de 100 000 "j'aime" sur le statut et plus de 4 000 commentaires. Comme à chaque fois, plusieurs postures sont possibles mais la marque a décidé de jouer le jeu à fond et d'aller dans le sens de l'humour pour proposer cette vidéo de réponse :

http://youtu.be/Bpy75q2DDow

La marque s'est faite accompagner par son agence pour savoir comment répondre mais au bout de 82 000 "j'aime", ces derniers ont décidé de s'orienter vers une vidéo dans la même veine que le commentaire. Il faut bien comprendre qu'entre une publication du fan le 8 octobre et une réponse en vidéo le 16, il faut une capacité de réaction forte pour que cela fonctionne parfaitement.
Par ailleurs, réaliser une vidéo virale pour les femmes est toujours un exercice complexe car les femmes peuvent avoir un sens très différent de l'humour. Pourtant, il s'agit là d'une des meilleure publicité jamais vue pour une marque de produits d'hygiène féminine atteignant plus de 3 millions de vues mais aussi un nombre très important de retours médias autour de l'histoire de cette marque.

A retenir : Il ne faut pas hésiter à répondre avec humour, cela ne coute pas nécessairement très cher mais le web étant particulièrement rapide, il faut aussi savoir être réactif et ne pas se perdre en réunions à répétition avant de prendre une décision. EA Games avait d'ailleurs tiré les premiers en 2008 en répondant en vidéo à un internaute se plaignant d'une faille dans l'un de leur jeu de golf. A cette époque la marque avait tourné un spot avec Tiger Woods et avait collecté plus de 6 millions de vues sur leur vidéo () à cette occasion.

3. L'homme nu de La Redoute

Cette histoire date du début de l'année 2012 mais constitue également un excellent cas d'analyse puisqu'un internaute a réalisé qu'un homme nu se baladait dans une des photos du site de La Redoute. Situation d'autant plus problématique qu'il s'agissait d'une publicité pour des t-shirt d'enfants. Il y avait donc sur la même photo, des enfants et un homme nu en arrière plan. En dehors de supprimer la photo de son site (ce qui aura pris 3 h à La Redoute - délai particulièrement court mais qui ne peut empêcher une viralisation par Twitter), la marque doit nécessairement réagir.

L'homme nu a été la sensation de la rentrée 2012, et rapidement, les internautes n'ont pas attaqué La Redoute mais ont plutôt trouvé la situation suffisamment cocasse pour s'en emparer et la dupliquer à l'infini jusqu'à en créer un "même" (phénomène viral dont toutes les explications se trouvent dans cette présentation.
A ce stade, la situation est compliquée pour la marque : ne pas réagir pour ne pas refaire partir le bruit et ne pas risquer que cela tourne en négatif alors que la situation est plutôt  favorable ou répondre et prendre un risque... Les premiers à réagir ont été le concurrent direct, les 3 Suisses avec une publicité informant qu'ils vendaient des slips. Réponse simple et efficace.
Finalement, un mois plus tard, la marque a décidé de lancer un défi aux internautes en jouant le jeu encore plus qu'auparavant intégrant de nombreuses "erreurs" dans les photos de son catalogue en ligne et mettant au défi les internautes de les retrouver. Le jeu a pris et les internautes ont beaucoup apprécié la réaction de la marque, même tardive.

A retenir : Même dans le cas d'une crise de communication il faut savoir prendre du recul, régler le problème et s'excuser puis estimer la gravité de la situation. Si la situation s'y prête, savoir rebondir de manière intelligente sera forcément apprécié par la communauté. 

4. Bouygues Telecom dans la tourmente

A la rentrée 2012, Free lance ses offres de téléphonie mobile traitant les clients des opérateurs historiques de pigeons et assimilant les opérateurs à des voleurs. On n'en attendait pas moins de la part d'un opérateur ayant toujours souhaité remuer les marchés sur lequel il s'implantait. Les réactions des clients n'ont pas tardé à suivre et les insultes envers les opérateurs historiques à fuser de toutes parts.

Devant le flot et sans réponse, Orange et SFR ont choisi de fermé leur pages Facebook aux commentaires, seul Bouygues Telecom a décidé de laisser sa page ouverte et de répondre aux quelques 5 000 insultes ou questions quotidiennes.
A cette occasion le style de réponse a beaucoup marqué les internautes car les community managers de la marque ont su intégrer de l'humour même dans l'adversité. L'occasion pour la marque de faire toucher aux non clients la qualité de leur service clients et de bien traiter leurs clients même si, à cette période, ils n'avaient pas de réponse "offre" à apporter. Tanguy Moillard, Responsable de la cellule chez Bouygues Telecom avait d'ailleurs pris le temps de m'expliquer en vidéo leur posture.

Résultat, les déçus de Free Mobile ne sont pas nécessairement retournés vers leur opérateur d'origine en choisissant plutôt Bouygues Telecom. C'est aussi cela le R.O.I. (retour sur investissement) du web social.
A retenir : Même dans l'adversité il faut répondre aux clients, à tous les clients dans la mesure du possible. Ne pas répondre est rarement la bonne solution et c'est surtout une bonne manière de montrer à ceux qui ne parlent pas (la majorité) que vous traitez le problème voire répondez à leur question.

En conclusion

Le community management est un métier compliqué dans la mesure ou il faut avoir des capacités créatives, rédactionnelles, du self control, une bonne connaissance des outils digitaux mais c'est également un métier passionnant qui doit être réalisé en interne (plutôt qu'en agence) pour une meilleure réactivité. Il peut bien sur être réalisé par des jeunes mais il leur faut des responsables qui comprennent bien leur métiers et leur donne une capacité de réaction.
Enfin, il est indispensable de comprendre qu'on ne traite pas avec les internautes comme on peut traiter avec un journaliste et que chaque "attaque" est, potentiellement, une occasion de faire un coup de communication même s'il existe évidemment des contre exemples comme la crise de Quick (un jeune homme meurt suite à un repas dans l'enseigne) cette année bien sûr.

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