Le secret de l'engagement client intelligent en ligne ? Le timing !

Vous venez de franchir la porte d'un grand magasin. Vous avez une idée précise de ce que vous voulez acheter, vous vous dirigez donc résolument vers le bon rayon, prenez l'article qui vous intéresse et vérifiez son prix.

En quelques secondes, un vendeur surgit à vos côtés et vous demande : « Puis-je vous aider ? » Votre réponse fuse instantanément et automatiquement. « Non, merci, je regarde simplement pour l'instant. » Le vendeur cherchait à vous aider, mais vous vous êtes senti un peu harcelé.
Quelques minutes plus tard, vous êtes dans un autre magasin et, de nouveau, vous savez précisément ce que vous voulez – un nouveau jean – mais vous ne trouvez rien à votre taille qui vous plaise. Vous fouillez dans les présentoirs, vérifiez les étiquettes, mais vous ne trouvez toujours pas votre taille. « Puis-je vous aider ? », demande un vendeur. Vous lui répondez alors : « Oui, je recherche... ». Dix minutes plus tard, vous quittez le magasin en serrant sous le bras votre jean tout juste sorti de la réserve.
Deux situations semblables, deux issues différentes. Dans la première, la proposition d'aide est refusée. Dans la seconde, elle est acceptée. Et, bien sûr, tout est une question de situation. Dans le premier scénario, aucune assistance n'était nécessaire. Dans le second, l'intervention du vendeur a été décisive.

Plus généralement, les mêmes règles prévalent en ligne. Si les sites Web utilisent de plus en plus le tchat comme méthode d'engagement proactif direct avec les clients, il est capital de choisir le bon moment.
En termes d'e-commerce, le Web est essentiellement un média en self-service qui permet tranquillement de consulter des produits et de lire des avis sans aucun contact avec les vendeurs. Et, globalement, les internautes ont tendance à apprécier de se déplacer à leur guise sur un site bien conçu et intuitif.
Mais – et c'est un très gros mais –, il y a des moments dans le périple du client où l'échange direct entre celui-ci et un vendeur est bénéfique aux deux parties. Une invitation à tchater est particulièrement efficace pour mettre en pratique ce type d'échange, mais il est important de choisir les bons moments. Si vous vous trompez, vous risquez d'apparaître gênant. Si vous savez attendre le bon moment, vous pouvez nettement augmenter vos chances de conversion.

Mais qu'est-ce que cela signifie en pratique ? Si l'objectif vise à générer des ventes, la clé du succès de l'engagement client consiste alors à identifier les signes et le moment où le prospect « chaud » décide de quitter le site au lieu d'aller au bout de son achat.
Souvent, c'est le client qui n'a pas envie d'investir dans un produit complexe sans information suffisante. Ainsi, un client qui veut s'offrir un forfait haut débit a généralement beaucoup de questions à poser sur le produit en commençant par le tarif (simple), le débit (moins facile), les conditions du contrat (éventuellement obscures), les taux de contention (techniques) et les modes de paiement. Certains clients prendront connaissance de l'ensemble des informations fournies sur le site, d'autres préféreront poser des questions. Et lorsqu'un client a des questions, c'est le moment de lui faire parvenir une invitation à tchater sur Internet.

C'est précisément ce que fait British Telecom. Depuis 2007, BT collabore avec LivePerson pour proposer une fonction de tchat. Cette initiative est couronnée de succès. BT pratique l'engagement avec seulement 2 % des visiteurs de son site, mais ils représentent 23 % du total des ventes. Le tchat est à l'origine de quelque 20 000 conversions par an, et, d'après des estimations, seulement 20 % d'entre elles auraient été possibles sans le déploiement de cette technologie.
L'engagement avec les visiteurs d'un site est possible à n'importe quel moment de la navigation (de la page sur laquelle l’internaute est arrivé jusqu’au panier d'achat), mais pour qu'il réussisse, il faut un système capable d'identifier les clients sur le point de décrocher. Cette identification s'effectue à l'aide d'un logiciel intelligent qui suit le client à la trace en fournissant des informations en temps réel et en identifiant automatiquement les modèles de comportement révélateurs de l'annulation imminente de l'achat.
Cette analyse comportementale est associée à une série de règles métier qui déterminent l'instant idéal pour l'envoi de l'invitation à tchater. Concrètement, l'utilisation d'un logiciel doté de fonctionnalités analytiques permet de donner un coup de pouce lorsque cela s'avère pertinent pour les besoins du client. En d'autres termes, il est plus utile que gênant.

À l'image du vendeur qui vous a aidé à acheter votre jean.

 

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