Le secret de l'engagement client intelligent en ligne ? Le timing !
Vous venez de franchir la porte d'un grand magasin. Vous avez une idée précise de ce que vous voulez acheter, vous vous dirigez donc résolument vers le bon rayon, prenez l'article qui vous intéresse et vérifiez son prix.
En quelques
secondes, un vendeur surgit à vos côtés et vous demande : « Puis-je
vous aider ? » Votre réponse fuse instantanément et automatiquement.
« Non, merci, je regarde simplement pour l'instant. » Le vendeur
cherchait à vous aider, mais vous vous êtes senti un peu harcelé.
Quelques minutes
plus tard, vous êtes dans un autre magasin et, de nouveau, vous savez
précisément ce que vous voulez – un nouveau jean – mais vous ne trouvez rien à
votre taille qui vous plaise. Vous fouillez dans les présentoirs, vérifiez les
étiquettes, mais vous ne trouvez toujours pas votre taille. « Puis-je vous
aider ? », demande un vendeur. Vous lui répondez alors :
« Oui, je recherche... ». Dix minutes plus tard, vous quittez le
magasin en serrant sous le bras votre jean tout juste sorti de la réserve.
Deux situations
semblables, deux issues différentes. Dans la première, la proposition d'aide
est refusée. Dans la seconde, elle est acceptée. Et, bien sûr, tout est une
question de situation. Dans le premier scénario, aucune assistance n'était
nécessaire. Dans le second, l'intervention du vendeur a été décisive.
Plus généralement,
les mêmes règles prévalent en ligne. Si les sites Web utilisent de plus en plus
le tchat comme méthode d'engagement proactif direct avec les clients, il
est capital de choisir le bon moment.
En termes d'e-commerce, le Web est
essentiellement un média en self-service qui permet tranquillement de consulter
des produits et de lire des avis sans aucun contact avec les vendeurs. Et,
globalement, les internautes ont tendance à apprécier de se déplacer à leur
guise sur un site bien conçu et intuitif.
Mais – et c'est un
très gros mais –, il y a des moments dans le périple du client où l'échange
direct entre celui-ci et un vendeur est bénéfique aux deux parties. Une
invitation à tchater est particulièrement efficace pour mettre en pratique ce
type d'échange, mais il est important de choisir les bons moments. Si vous vous
trompez, vous risquez d'apparaître gênant. Si vous savez attendre le bon
moment, vous pouvez nettement augmenter vos chances de conversion.
Mais qu'est-ce que
cela signifie en pratique ? Si l'objectif vise
à générer des ventes, la clé du succès de l'engagement client consiste alors à
identifier les signes et le moment où le prospect « chaud » décide de
quitter le site au lieu d'aller au bout de son achat.
Souvent, c'est le
client qui n'a pas envie d'investir dans un produit complexe sans information
suffisante. Ainsi, un client qui veut s'offrir un forfait haut débit a
généralement beaucoup de questions à poser sur le produit en commençant par le
tarif (simple), le débit (moins facile), les conditions du contrat
(éventuellement obscures), les taux de contention (techniques) et les modes de
paiement. Certains clients prendront connaissance de l'ensemble des
informations fournies sur le site, d'autres préféreront poser des questions. Et
lorsqu'un client a des questions, c'est le moment de lui faire parvenir une
invitation à tchater sur Internet.
C'est précisément
ce que fait British Telecom. Depuis 2007, BT collabore avec LivePerson pour
proposer une fonction de tchat. Cette initiative est couronnée de succès. BT
pratique l'engagement avec seulement 2 % des visiteurs de son site, mais
ils représentent 23 % du total des ventes. Le tchat est à l'origine de
quelque 20 000 conversions par an, et, d'après des estimations, seulement
20 % d'entre elles auraient été possibles sans le déploiement de cette
technologie.
L'engagement avec
les visiteurs d'un site est possible à n'importe quel moment de la navigation
(de la page sur laquelle l’internaute est arrivé jusqu’au panier d'achat), mais
pour qu'il réussisse, il faut un système capable d'identifier les clients sur
le point de décrocher. Cette identification s'effectue à l'aide d'un logiciel
intelligent qui suit le client à la trace en fournissant des informations en
temps réel et en identifiant automatiquement les modèles de comportement
révélateurs de l'annulation imminente de l'achat.
Cette analyse
comportementale est associée à une série de règles métier qui déterminent
l'instant idéal pour l'envoi de l'invitation à tchater. Concrètement,
l'utilisation d'un logiciel doté de fonctionnalités analytiques permet de
donner un coup de pouce lorsque cela s'avère pertinent pour les besoins du
client. En d'autres termes, il est plus utile que gênant.
À l'image du vendeur qui vous a aidé à acheter votre jean.