Soutien scolaire : comment les leaders du secteur misent sur les réseaux sociaux

Les organismes de soutien scolaire sont au centre d’un triangle social composé par l’élève, les parents de l’élève et l’enseignant. L’utilisation des réseaux sociaux pour consolider cette relation triple paraît aller de soi. Et pourtant, ce n’est pas le cas, comme le montre cette étude comparative*.

Les Français sont les plus gros consommateurs de cours particuliers en Europe : le 10 janvier 2013 Libération avançait le chiffre de 40 millions d’heures de cours par an, qui représentaient un volume d’affaire d’un milliard et demi d’euros en 2011.

Ce tableau idyllique doit cependant être nuancé : d’une part la conjoncture et un début de saturation du marché appellent à une diversification des sources de revenus pour les entreprises concernées, y compris via des prestations en agence ; d’autre part la politique budgétaire du gouvernement menace indirectement le socle du modèle financier de ces organismes.
Conjoncture douloureuse, nécessité de se renouveler, besoin de proximité du client accru : tous les ingrédients sont là pour qu’éclose une stratégie de communication efficace via les réseaux sociaux. Qu’en est-il dans la réalité ?

Une utilisation inégale des réseaux sociaux

Notre étude* s’est limitée à quatre réseaux sociaux parmi les plus populaires en terme de notoriété en France : FacebookTwitterYouTube et Google Plus. Parmi les six organismes de soutien scolaire concernés par l’étude, trois sont présents sur tous les réseaux sociaux sus-cités, avec tout de même de grandes disparités d’utilisation : il s’agit d’Acadomia, d’Anacours et de Cours Legendre.

Vient ensuite Complétude, présent sur Facebook, Twitter et YouTube, mais non sur Google+. PuisKeepSchool, qui se limite à une timide présence sur Facebook et YouTube, le compte Twitter étant celui de la maison mère (anglophone). Enfin, Domicours est le seul organisme à n’utiliser aucun réseau social pour sa communication web. Nous n’en parlerons donc pas.

Etude : l’utilisation de la page Facebook

Le premier élément marquant concernant la présence des cinq organismes de soutien scolaire présents sur Facebook, c’est le contraste entre l’importance du portefeuille client qui est le leur, dont témoigne le nombre d’heures vendues par an, et l’absence de développement de leur page Facebook, qui ne dépasse pour aucun d’eux les 2500 fans !

Ceci étant posé, Acadomia arrive en tête, avec 2305 fans au 21/01/2013, Complétude suit avec 2054 fans, puis Keepschool (922), Anacours (452), et enfin Legendre (384).

Côté stratégie éditoriale, notons que la force d’Acadomia – surtout en comparaison avec ses challengers – reste une relative régularité de publication (plus ou moins un post par semaine), quand Legendre et Anacours tourneraient plus autour d’un à deux par mois. Complétude est aux abonnés absents sur sa page depuis septembre 2012. Keepschool, dont l’originalité est de se servir de sa page comme outil de recrutement, ne donne plus non plus signe de vie depuis novembre 2012.

Soutien scolaire : quel rôle pour la page Facebook ?

Une page professionnelle Facebook peut avoir plusieurs rôles au sein de la communication web de l’entreprise. Ceux-ci doivent être déterminés à l’avance, dans le cadre d’une stratégie en cohérence avec l’ensemble de la communication de l’entreprise. Il est toutefois possible de distinguer plusieurs rôles possibles :

  • La page Facebook est tout d’abord une vitrine : y sont partagés les réussites, les projets en cours, les éléments valorisants de l’actualité de l’entreprise. Par ce biais, l’organisme reste en contact avec ses enseignants, mais aussi ses clients, et leur montre son dynamisme dans l’accompagnement de leurs efforts ;
  • Elle est aussi un outil de fidélisation, voire de conquête commerciale : dès qu’un statut est « liké », cela signifie qu’il est aussi partagé ! Or les internautes sont très perméables aux recommandations de leurs proches, et ce d’autant plus si le sujet est sensible.
  • Elle peut aussi devenir un canal de communication supplémentaire, en complément des contacts en agence, et donc un levier non négligeable de la relation client ;
  • L’organisme peut aussi par-là mettre à l’honneur certains de ses employés ou enseignants, et valoriser leur expertise dans un cadre qui s’y prête ;
  • Enfin, la page Facebook peut aussi jouer le rôle d’un portail d’information et de veille autour des thèmes vastes et inépuisables que sont l’enseignement, l’éducation et la pédagogie.

Étude : l’utilisation de Twitter

Sur Twitter c’est une fois de plus Acadomia qui montre la voie, avec à la fois 179 followers (abonnés) et 297 tweets. Vient ensuite Legendre : 110 followers et 23 tweets. Anacours et Complétude y font pour leur part de la figuration (respectivement 1 et 0 tweet), et obtiennent un nombre de followers en conséquence (25 pour Anacours et 12 pour Complétude).
Côté web design, Acadomia et Legendre ont sobrement personnalisé l’arrière-plan de leurs comptes Twitter, sans aller jusqu’à faire de même pour l’en-tête. Anacours est allé un peu plus encore à l’essentiel, en se contentant d’un arrière-plan d’une couleur cohérente avec celle de son logo. L’en-tête de profil n’est ni personnalisé, ni même renseigné concernant la description du compte et de son propriétaire : c’est un peu comme éditer une carte d’identité sans photo. Le compte protégé (donc peu accueillant) de Complétudesemble pour sa part en chantier, y compris question design.

Soutien scolaire : quel rôle pour le compte Twitter ?

Twitter a de fortes chances d’être le réseau social qui prendra le plus d’importance en France dans les mois qui viennent. Son caractère incontournable tient à plusieurs aspects :

  • Le réseau : il suffit d’un clic sur Twitter pour être mis en relation directe avec tout autre membre du réseau, ce qui comprend notamment la possibilité d’échanger.
  • L’information : Twitter permet à chacun de suivre les tweets de personnes dont les centres d’intérêt se rapprochent des siens, notamment sur le plan professionnel, et par-là d’avoir accès à un flot continu d’informations sans autre contrainte que celle de se donner la peine de lire.
  • La valorisation de l’expertise : lorsqu’un professionnel est sur Twitter, et qu’il s’y affiche comme tel, c’est avant tout la qualité des informations qu’il tweete qui déterminera sa popularité et sa renommée sur le site. L’exercice est à double tranchant : si l’expert est à la hauteur de ce qu’il affiche, sa popularité rejaillira positivement sur l’e-réputation de son entreprise. Si au contraire il tend à se disperser, c’est l’effet inverse qui sera obtenu.
  • La veille : en tweetant des informations pertinentes sur son domaine d’expertise professionnelle, chaque membre de Twitter peut devenir un acteur de la veille autour de ce domaine, et donc par-là acquérir pour certains le statut de référence, avec la crédibilité qui l’accompagne.

Étude : l’utilisation de la chaîne YouTube

A l’instar des autres réseaux sociaux, YouTube est globalement négligé par les organismes de soutien scolaire. Toujours en tête, Acadomia réunit 51176 vues pour 44 vidéos mises en ligne. Vient ensuite Cours Legendre, avec 47219 vues pour seulement deux vidéos mises en ligne – ce qui aurait dû leur mettre la puce à l’oreille concernant le potentiel de l’outil. Suivent alors Complétude, 32400 vues pour 16 vidéos, puisAnacours, 2810 vues pour 30 vidéos, et enfin Keepschool, 928 vues pour 6 vidéos.

Soutien scolaire : quel rôle pour la chaîne YouTube ?

La force d’une chaîne YouTube est bien sûr reliée au pouvoir de l’image : par la vidéo, n’importe quelle entreprise peut désormais faire la preuve concrète de ses valeurs, de son expertise, de ses ressources humaines aussi, et ce en images.

Une vidéo YouTube est par ailleurs malléable dans son utilisation et sa diffusion : on peut aussi bien l’intégrer dans un article de blog que la transformer en post pour Facebook ou Google+ ou en tweet sur Twitter.
Elle reste enfin une valeur sûre en termes de diffusion virale : référencée avec les mots clés adéquats, la vidéo ressortira automatiquement dans les recherches liées à son thème, et jouera pleinement son rôle quant à la communication de l’entreprise.

Étude : l’utilisation de la page Google Plus

Si Google Plus est loin d’être le plus populaire des réseaux sociaux, il en reste l’un des plus polyvalents et évolutifs, et donc promis à un avenir certain. Seuls trois organismes de soutien scolaire y sont présents. Cours Legendre arrive cette fois en tête, avec 54 personnes qui l’ont ajouté à leurs cercles. Puis vient Acadomia (22 personnes), et enfin Anacours (13 personnes).

Soutien scolaire : quel rôle pour la page Google Plus ?

Une page Google Plus professionnelle peut se voir octroyée les mêmes rôles qu’une page Facebook (voir plus haut), à quelques nuances près :

  • Google Plus étant à ce jour moins populaire que Facebook, l’impact viral sera moins sensible ;
  • Par contre le référencement sera bien entendu mieux pris en compte par le moteur de recherche de Google. ;
  • Google Plus dispose d’un système de classement des contacts par cercles, et non par listes, ce qui permet une communication plus compartimentée, et donc plus précise aussi ;
  • La dernière arme fatale de Google Plus, ce sont les communautés Google : il s’agit là encore d’un moyen simple et redoutablement efficace de mettre son organisme scolaire au centre de débats sur ses thèmes d’activités.

Conclusion

L’une des erreurs récurrentes des organismes de soutien scolaire sur les réseaux sociaux reste de tenter d’en adapter le fonctionnement au cadre du marketing traditionnel, par exemple en ne parlant que de l’entreprise, au lieu de croiser l’actualité de celle-ci avec les centres d’intérêt de ses abonnés. Autant servir un grand cru millésimé dans un mug à thé, ou au contraire un chocolat chaud dans un verre à cognac de cristal : quelle que soit l’appréciation initiale du breuvage par son destinataire, il lui semblera toujours qu’il y manque quelque chose.

Chaque entreprise dispose d’atouts et de failles qui lui sont propres : une stratégie digitale doit être conçue de manière à mettre en relief au quotidien les premiers, et à présenter les secondes sous un jour humain et pédagogique, afin de provoquer l’empathie, sinon la compréhension. Par là l’entreprise influence son e-réputation au lieu de rester tributaire en la matière des médias traditionnels.

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* Étude comparative menée par Ozil Conseil le 21 janvier 2013 sur six organismes de soutien scolaire : Acadomia, Anacours, Complétude, Cours Legendre, Domicours, Keepschool.

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