Etre ou ne pas être E-mail Responsive ? Un point de vue pragmatique

Les modes d'affichages Responsive permettent d'adapter un contenu Web aux dimensions du terminal (téléphones mobiles, ordinateurs, tablettes, consoles, écran de télévision, ...). Quid des e-mailings ? Comment aborder de manière pragmatique le chantier de la compatibilité mobile des actions d'e-mail marketing ?

Les modes d'affichages Responsive permettent d'adapter un contenu Web aux dimensions du terminal (téléphones mobiles, ordinateurs, tablettes, consoles, écran de télévision, ...). De nombreux exemples de sites Web Responsive sont consultables ici dans leurs différents modes d'affichage. C'est une tendance lourde portée par la montée en puissance des smartphones avec de nombreux impacts business mais aussi ergonomiques, graphiques, éditoriaux et techniques. Pour dire les choses simplement, un site Web qui n'est pas responsive doit rapidement trouver des solutions pour le devenir, ce qui peut devenir un chantier assez compliqué.
En parallèle de ce tsunami qui bouleverse le monde du Web, des petites vaguelettes agitent le monde de l'e-mail marketing. Depuis quelques mois, les professionnels de l'e-mailing réfléchissent (et oui cela arrive parfois !) aux meilleures méthodes pour que le contenu des e-mails envoyés soit, lui aussi, le plus optimisé possible pour une consultation mobile. C'est un effort a priori louable puisque l'usage numéro 1 sur smartphone est justement de consulter ses messageries, ce qui crée des opportunités nouvelles de contacts directs. On notera par exemple que 62,9% des possesseurs de smartphones l’utilisent pour consulter plusieurs fois par jour leur messagerie principale, la consultation via l'ordinateur restant néanmoins le support privilégié à 97,4% pour la messagerie personnelle et 94,4% pour la messagerie professionnelle. (Source SNCD Email Marketing Attitude 2012).

Pour rendre vos e-mailings optimisés pour le mobile il va donc d'abord falloir ouvrir le capot et détricoter le HTML de vos campagnes. Comme chacun sait, le HTML pour l'e-mail est bien différent du HTML pour le Web du fait de la multiplicité des logiciels de messagerie et de webmail.  La mobilité n'arrange pas les choses. Trois écoles s'affrontent, sachant que les préconisations entendues ici et là ne sont pas toujours dénuées d'intérêt personnel puisque les zélateurs de l'optimisation mobile proposent souvent des prestations de service pour les mener à votre place !

1) L'e-mailing utilisant les techniques responsives pour le Web

Directement dans le code HTML de l'e-mailing on définit plusieurs contenus qui s'afficheront en fonction de la résolution du terminal destinataire (via les "medias queries"). 

* Avantage : l'e-mailing est parfaitement conçu en fonction des capacités d'affichages du terminal cible.
* Inconvénient numéro 1 : au 25 février 2013, ces medias queries ne sont toujours pas reconnues par des grands services de messagerie comme Google avec Gmail et Google Apps (messagerie professionnel). Ces services sont très utilisés pour une consultation via ordinateur mais encore plus massivement à travers leurs applications mobiles.
* Inconvénient numéro 2 : il faut démultiplier les contenus à éditer.
* Inconvénient numéro 3 : il faut démultiplier au carré les tests à réaliser. Aujourd'hui, concrètement, comment tester l'affichage de l'application Gmail embarquée sur Iphone ou son affichage en mode web mobile ? Et via Firefox sur Androïd ?
* Notre avis au 25 février 2013 : tant que Google n'évolue pas, il nous semble inutile, voire contre productif, de rendre ses emailings responsive. Et si Google n'évolue jamais sur ce sujet, on pourrait se retrouver dans la situation de la non compatibilité d'Outlook 2007 et versions supérieures avec les codes HTML incluant des images en fond de cellule ou en fond tableau, c'est à dire avec une contrainte forte à prendre en compte qui bloquerait pas mal d'initiatives !

2) L'e-mailing fluide ou scalable

L'e-mailing se redimensionne automatiquement à la taille du terminal via des astuces HTML parfois sophistiquées.

* Avantage :
l'emailing s'adapte parfaitement aux différents types de téléphone mobile.
* Inconvénient : il faut faire évoluer significativement son HTML. Les expertises sur l'emailing fluide étant rares - c'est un euphémisme - cette évolution peut se révéler assez complexe et il faut anticiper aussi la difficulté de faire évoluer ce HTML sans faire appel à chaque fois à ces compétences rares. Rappelons qu'il est conseillé de ne pas faire un e-mailing qu'une seule fois par an.
* Inconvénient numéro 2 : il faut démultiplier au carré les tests à réaliser.
* Notre avis : si vous disposez de compétences HTML qui ont du temps disponible à consacrer à ces sujets, ces sujets méritent d'être explorés dans une perspective de veille technologique. Comme le souligne Bruno Florence  (consultant bien connu dans le domaine de l'email marketing) ils doivent aussi être mis en regard du retour sur investissement à en attendre, par exemple si votre coeur de cible consulte massivement vos emailings via des smartphones.

3) L'e-mailing adapté

L'e-mailing reste conçu pour une consultation sur ordinateur mais il est optimisé autant que possible dans la perspective d'une consultation mobile, c'est à dire :

- mono colonne
- largeur de 600 pixel de large maximum (sachant que plusieurs terminaux de Smartphone sous Androïd n'afficheront que 400 pixel induisant une navigation horizontale dans le message, tandis que les Iphone adapteront leur affichage avec un rendu immédiatement correct)
- police des titres supérieures à 20 pixel
- lien très visibles, facilement cliquables et mise en page aérée adaptée aux gros doigts qui n'arrivent pas à tapoter un lien trop petit. 

* Avantage : un e-mailing consultable agréablement sur les différents terminaux sans effort important au niveau du code HTML et sans démultiplication des tests. 
* Notre avis : l'e-mailing adapté nous semble la recommandation la plus pragmatique en phase avec la réalité de la plupart des entreprises et nous l'appliquons d'ailleurs dès à présent dans la plupart des modèles de notre application.
Si vous disposez de peu de compétence HTML cette solution d'optimisation vous permettra d'affecter ce peu de ressources à d'abord développer la performance globale de vos campagnes plutôt que vous focaliser sur l'affichage mobile. Les sujets relevant de l'amélioration des messages ne manquent pas ! Ergonomie, affichage avant ouverture des images, renforcement de la confiance à travers des points de repères établis, efficacité de l'en tête (trio nom d'émetteur / Objet / 1ère ligne), renforcement de la qualité graphique et éditoriale, optimisation de la page d’atterrissage : tous ces micros chantiers visent à renforcer l'expérience vécue par vos destinataires à  la réception de vos e-mailings, quel que soit le terminal, et à améliorer la productivité de vos équipes pour qu'ils mènent des campagnes performantes régulièrement. Là est l'essentiel et c'est là où l'effort doit être d'abord porté.

Pour conclure, tout va évoluer rapidement dans les prochains mois et nos recommandations aussi. Gageons cependant que les nouveaux terminaux évolueront eux aussi vers une qualité d'affichage elle même en progression donnant une plus grande liberté de création plutôt que des contraintes nouvelles.

(Chronique de consensus après moult débats par Vincent Fournout, Guillaume Le Friant et Jean-Michel Hazera : directeurs associés Message Business et auteurs du Guide du Marketing Direct en Ligne aux Editions Maxima)

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