Facebook : les règles d'indexation pour le nouveau fil d’actualités et le Graph Search

La finalisation par Facebook de la refonte des 3 éléments pivots du réseau social : La Timeline (le profil utilisateur ou des marques), le Graph Search (le nouveau moteur de recherche sémantique et social) et enfin le Newsfeed (la zone où les internautes connectés à Facebook passent le plus de temps) exige de soigner l'indexation des contenus.

Notez que cette chronique a été écrite après avoir testé concrètement ces deux nouveautés que sont le Graph Search et le nouveau fil d’Actualités.

Avec l’annonce début mars 2013 du nouveau fil d’actualités, Facebook finalise la refonte des 3 éléments pivots du réseau social : La Timeline (le profil utilisateur ou des marques), le Graph Search (le nouveau moteur de recherche sémantique et social) et enfin le Newsfeed (la zone où les internautes connectés à Facebook passent le plus de temps). Vu de l’extérieur, ces mises à jour sont essentiellement graphiques. En réalité, elles prolongent la volonté de structurer encore plus fortement les échanges et qualifier les objets partagés pour générer de nouveaux revenus….

Ce que va imposer le changement du fil d’actualités

Si vous avez suivi le direct de Facebook ou lu les multiples articles relatant le changement de fil d’actualités, vous aurez pris conscience que les visuels occuperont une place beaucoup plus importante pour mettre en valeur les contenus, et donc les « histoires » des internautes. Ce redesign met fin à l’aspect parfois brouillon du fil d’actualités, lequel mixait les publications de mes amis, de mes groupes et des pages que je suivais selon leur pertinence sociale. A présent, il y aura la possibilité de choisir son filtre via une zone dédiée et visible sur la droite de l’écran pour n’avoir que les publications de telle ou telle provenance ou de telle typologie. Par exemple, n’afficher que les publications en lien avec les jeux, les photos, celles issues de groupes etc…
Il y aura donc moins de contenus valorisés dans les premiers niveaux de scroll (chacun étant visuellement plus important) mais davantage de manières d’y accéder. Ce confort de lecture cohérent avec le futur affichage mobile va donc rendre l’exercice de visibilité encore plus compliqué pour les marques dans leur volonté de toucher leur base de fans par leurs posts. Le recours à l’achat média sera demain encore plus essentiel pour que des contenus moins premium ou issus de pages moins affinitaires puissent exister et générer de l’interaction. Un choix tout à fait logique avec la volonté de Facebook de favoriser les contenus de qualité et engageants (sur la base du nombre de « j’aime », de commentaires, du nombre de partages) et inciter les marques à ne pas aller sur Facebook sans véritable stratégie, comprenez sans volonté de vraiment performer, et donc d’investir pour y parvenir.
En parallèle, Facebook indiquait avoir recensé près de 400 milliards d’action Open Graph depuis l’ouverture du Graph aux actions externes. Une action Open Graph est une action réalisée par un utilisateur depuis une application ou un site directement connecté à Facebook. « A écouté une musique » sur Spotify, « a regardé une vidéo » sur Netflix, « a noté un film » sur Sens-Critique, « a aimé un article » sur Le Monde, autant d’actions sémantiquement identifiées qui trouvaient un relais sur Facebook après que l’utilisateur se soit connecté. Pendant plus d’un an, Facebook relayait ces informations utilisateur par le biais de leur page profil, du ticker (cette zone de droite qui affichait en temps réel l’activité de mes amis et pages) mais aussi du fil d’actualités. Le changement présenté jeudi dernier aura également pour impact de modifier la distribution des contenus par la transformation des canaux relayant l’information.

La qualification des contenus va être essentielle pour apparaitre sur Facebook

Outre l’achat média sur Facebook qui continuera encore plus de s’assurer d’une performance optimale en termes de trafic généré, et donc en visibilité des contenus par l’augmentation du « reach », la nécessité de qualifier les contenus va être de plus en plus pressante. Les filtres ou accès rapides présents sur la droite de l’écran du nouveau fil d’actualités permettront de choisir entre les contenus de mes amis, ceux à orientation musicale, ceux en liens avec les jeux, bref de naviguer avec une efficacité accrue dans le graphe social de Facebook. Un accès à l’information qui prolonge l’expérience proposée par le Graph Search, le nouveau moteur de recherche social bien plus performant car basé sur une véritable recommandation de contenus liée à l’activité de la communauté (prévu en France pour la fin de l’année voire 2014).
L’Open Graph Protocole permet de déclarer n’importe quel objet web auprès de Facebook (mais aussi Linkedin par exemple) en lui associant des propriétés spécifiques liées à son type (s’il s’agit d’une vidéo : quelle est sa durée, son auteur, son scénariste…s’il s’agit d’un plat à cuisiner : quels sont les ingrédients, le temps de préparation de la recette…). Jusqu’alors, l’exploitation de ces datas renseignées ne permettait une exploitation marketing pour permettre de la recommandation de contenu par exemple sur la base des objets sociaux avec lequel l’internaute avait pu avoir une interaction. Ce traitement et cette mise en avant de ces contenus ultra qualifiés trouvent avec la nouvelle version du fil d’actualités un tremplin pour leur visibilité. En permettant d’afficher uniquement des informations par thématiques, Facebook va ainsi forcer les éditeurs à mieux « typer » leurs contenus pour le réseau social afin que ceux-ci, une fois partagés trouvent un écho efficace dans le bon canal de diffusion pour une valorisation maximale. Pour l’utilisateur, il sera maintenant beaucoup plus facile de basculer sur un mode affichant uniquement les vidéos partagées par mes amis. Un accès beaucoup plus simple à ces contenus et donc aux vôtres, encore faut-il qu’ils aient été bien déclarés pour qu’ils apparaissent comme tel.

Qualité de l’information et achat média seront les maîtres mots de la réussite sur Facebook

En valorisant davantage les publications et en épurant son fil d’actualités, Facebook rend l’expérience utilisateur beaucoup plus agréable, plus performante en terme de consommation de contenus mais aussi beaucoup plus ardue pour les marques qui devront continuer à exister avec cette nouvelle donne. L’objectif est clair, le Facebook « brouillon » semble révolu, place aujourd’hui à la qualité des contenus et à l’investissement significatif pour booster au maximum le reach (régissant le nombre de fans touchés par une publication donnée).
La prise de conscience de ces paramètres sera plus que jamais essentielle pour aborder la prochaine année avec les armes nécessaires et performer sur Facebook, c’est-à-dire toucher sa communauté et la fédérer autour de la communication imaginée.

 

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