Identité de marque sur le Net : attention au design

Avec le Web, les incohérences de communication d'une marque apparaissent au grand jour. Pour y remédier, une seule solution : penser globalement sa stratégie de marque.

L'environnement graphique concurrentiel pour une entreprise est radicalement différent sur le Web. Des preuves ? Une simple quête par besoin client dans un moteur de recherche vous en donnera l'illustration. Il suffit en quelques clics, de confronter le design d'une marque et de ses filiales internationales, de comparer le design d'un site institutionnel et celui du site commercial de l'entreprise

Et, ce qui est vrai pour l'externe vaut aussi souvent pour l'interne : combien d'expressions design différentes de votre entreprises pour les intranets de toutes vos directions ? Avec le Web ressortent, au grand jour, les incohérences de communication d'une marque

Pour construire une identité Web cohérente, une seule solution : penser globalement sa stratégie de marque. La spécificité, la réactivité et la compétitivité du support Web exposent votre marque à une concurrence exacerbée sur le Web. La veille graphique permanente et la cohérence de vos actions de communication Web sont donc déterminantes pour l'acquisition d'un véritable territoire de marque en ligne.

"Le design des intranets doit véhiculer l'esprit et les valeurs internes de l'entreprise"

De même, un intranet mal designé est vécu comme une atteinte portée au respect des collaborateurs pour leur propre entreprise. Beaucoup trop d'intranets se contentent encore d'appliquer la charte graphique d'entreprise pensée pour les clients. Comment motiver les collaborateurs, leur demander de valoriser leur entreprise à l'exterieur alors que sa représentation en interne est totalement négligée ? La qualité et le sens donnés au design constituent un excellent moyen de mesurer la façon dont une entreprise considère ses collaborateurs.

Le design des intranets doit véhiculer l'esprit et les valeurs internes de l'entreprise Il est nécessaire de créer un territoire de marque interne spécifique pour obtenir l'adhésion des collaborateurs au principal canal de communication avec votre entreprise.

"D'où la nécessité de penser "une charte graphique e-business"

Le Web devient un élément central du système d'information de l'entreprise. Les sites Webs et les applications métiers se multiplient et communiquent entre eux. Pour certaines sociétés, ce sont plus d'une centaine de sites qu'il faut veiller à coordonner et à mettre à jour. Dans ce contexte, difficile de mettre en œuvre, de maintenir, une stratégie design cohérente.

D'où l'importance en amont de définir des territoires d'expression design conformes aux valeurs transversales de l'entreprise et déclinables pour répondre à la vocation e-business de chaque site.

L'idée : combiner forte identité de marque et zones de personnalisation graphique le tout facilement applicable par l'ensemble des contributeurs Web de l'entreprise. Réalisée en amont, la réflexion design doit conduire à la création d'une charte de normalisation graphique spécifiquement dédiée au Web en complément de la charte graphique globale de l'entreprise. Combinée à une charte ergonomique, éditoriale et html, celle-ci devient logiquement une "charte graphique e-business" et suit l'évolution naturelle des entreprises.

"Normalisation et banalisation, des dangers pour la marque"

Dénuée d'une réflexion créative transversale sur la marque, une normalisation graphique se traduit par une banalisation du message, de l'image de l'entreprise. Les cas les plus fréquents ? Une rationalisation uniquement motivée par l'amélioration de points techniques ou ergonomiques

Pourtant, aussi sophistiqués soient-ils, feuilles de styles et outils de publication ne remplaceront jamais la réflexion design ! On confond trop souvent les éléments liés à l'identité de marque (logotype, typographie, couleurs dominantes, architecture de marque) avec les éléments de communication liés au contenu et à la vocation du site (contenus richmédia, visuels, etc.)autant d'éléments qui peuvent être personnalisés et qui doivent évoluer en termes de design.

La clé de la réussite en webdesign ? Combiner territoire de marque percutant, c'est-à-dire porteur de sens, et zones de personnalisation et d'animation graphique destinées à enrichir le message et le contenu des sites.

"Web 2.0, convergence, mobilité : une nouvelle donne pour l'identité de marque"

Le Web 2.0, le richmédia, les nouveaux terminaux mobiles multiplient les expressions design de la marque, les font converger sur un même support Web et autorisent les internautes à interagir sur ces dernières.

Dans ces conditions, la gestion traditionnelle de l'identité de marque et la construction d'un territoire cohérent deviennent un exercice difficile. Comment garantir une cohérence sur des supports aussi différents que la TV, les mobiles, les applications e-business ? Fort à parier que le Web devienne progressivement LA plate-forme d'identité globale de marque.

L'évolution du Web va entraîner les entreprises vers une nécessaire convergence de leurs stratégies de marque. Le rôle de "brand manager" devra prendre de l'ampleur pour gérer transversalement l'identité de marque dans tous les service. Le Web se positionnera alors au cœur du déploiement stratégique de l'identité de marque.

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