Géolocalisation et partenariats au service du marketing local

Au-delà de la technologie et des usages, les partenariats sont une des pierres angulaires du succès des offres et services de marketing local.

Avec l'avènement de l'internet mobile et des smartphones équipés de GPS,  les conditions du décollage du marketing mobile semblent enfin réunies. C'est dans ce cadre que beaucoup d'espoirs sont fondés sur le "Location based marketing" ou marketing local, qui a pour vocation de développer les interactions clients en fonction du contexte dans lequel ils se trouvent, grâce aux services de géolocalisation. En connaissant la position du chaland par rapport à un point de vente et en utilisant à bon escient l'internet mobile, les annonceurs peuvent apporter le message le plus pertinent (rappel, alerte, push d'information…), aux bons clients et au moment opportun, afin de déclencher des taux de retour élevés et in fine maximiser l'impact commercial des annonces. L'avantage de tels services est de réduire les obstacles à l'utilisation de ces messages marketing par le client, en donnant l'opportunité d'en récolter le fruit (Coupon, promotions, offre spéciale…) de manière quasi-instantanée.
Une multitude d'acteurs - start-ups, géants du web et opérateurs télécoms - ont ainsi investi le créneau du marketing local ou "solomo"   pour " social - local - mobile ".
Google par exemple souhaite profiter de ce marché potentiel considérable en devenant la plateforme référent du e-commerce local, en proposant des solutions clé en main aux commerçants pour se référencer et publier leurs coupons sur Google Maps. La firme de Mountain View mise sur une plateforme d'agrégation (voire d'attraction), afin de générer suffisamment d'attrait  pour les commerçants  et en conséquence d'offres pour les clients finaux. Il s'agit pour Google de décliner son système de régie publicitaire en l'alimentant avec des annonces géolocalisées. C'est aussi le créneau de la startup Foursquare, qui allie un modèle d'évaluation de commerces à une plateforme de push d'offres locales auprès du client.

Une telle approche repose sur le recrutement ou d'animation commerciale

A l'instar des développeurs d'applications mobiles il est nécessaire de créer un écosystème en attirant les commerçants (Et en conséquence les clients) et ce afin de bénéficier d'un "Network effect".
Dans ce cadre l'approche historique des acteurs web tels que Google atteint rapidement ses limites : la firme sous-traite d'ailleurs aux utilisateurs eux-mêmes l'alimentation de sa base de données en leur donnant la main sur les "Reviews". C’est de même la voie choisie par Apple, comme le montre son partenariat avec Yelp, la référence du "user generated content" géolocalisé sur les commerces, les restaurants, les cafés etc.
Une approche alternative, est celle d'acteurs comme Groupon ou Living Social, et consiste à prospecter pro-activement les commerçants en leur promettant la génération de trafic, en définissant avec eux des " offres " très attractives à promouvoir auprès de leur base client.
Il reste que ce modèle n'est pas encore complètement mûr : nombreux sont les commerçants déçus de voir venir une clientèle éloignée qui cherche juste la bonne affaire. Le bilan étant des forces de ventes très coûteuses, des offres peu rentables pour les commerçants, et des clients volages par nature.
Ainsi le marketing local promet beaucoup, mais l'ensemble des acteurs tarde à en voir les fruits, la rentabilité du modèle étant difficile à trouver : d'un côté l’investissement commercial dans la constitution d’un réseau de partenaires et une base de clients et de l'autre le trafic généré sur lequel il est possible d’être intermédiaire, facilitateur, apporteur d’affaire et donc rémunéré comme tel.
C'est dans ce cadre que les opérateurs télécoms peuvent utiliser leurs actifs afin d'équilibrer la dite équation. Les opérateurs disposent de bases de données client très importantes, regroupant les données démographiques, de géolocalisation et de consommation. Celles-ci peuvent aider au ciblage des offres à pousser aux clients et ainsi affiner l'envoi de messages, aux bons clients, au bon moment, sur le lieu opportun (Les entreprises web utilisant une géolocalisation se basant sur le seul terminal et donc moins précise).
La dimension "Brick and Mortar" des opérateurs avec des points de ventes, des centres de relation client et des forces de vente pour leurs clients professionnels ou entreprises permettrait le recrutement de commerces, qui seraient rassurés par des opérateurs telecoms avec pignon sur rue.
Dès lors un partenariat fort entre start-ups du web et opérateurs prend ainsi tout son sens afin d'utiliser les actifs et les forces de chacun, et compléter un modèle qui n'est pas encore abouti.
L'animation commerciale et la plateforme d'agrégation relevant plus de l'univers web, avec une expérience avérée des start-ups du secteur pour la gestion des offres à une granularité géographique très fine, et des opérateurs qui se positionneraient sur la chaîne de valeur comme les garants via un opt-in sur leur base et en mettant en place une charte avec leurs partenaires.
In fine l'élément clé permettant l'avènement d'un tel marché est le Partnership Relationship Management (PRM) ou gestion des partenaires et à ce à un double-niveau : en termes de gestion de partenaires commerçants et de l'écosystème associé (A l'instar des applications mobiles) ainsi que dans la relation de complémentarité entre acteur web et opérateur telecoms.

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Jean-Michel Huet, directeur associé BearingPoint et Tariq Ashraf, manager BearingPoint.

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