Quel éditeur ne souhaite pas être dans le top de l'App Store?

Suite à l'éviction d'App Gratis par Apple, des voix s'élèvent pour condamner les pratiques publicitaires qui favorisent la remontée des applications dans les classements des stores, parlant même de manipulations.

Depuis quelques jours, suite à l'éviction d'App Gratis par Apple, certaines voix s'élèvent pour condamner les pratiques publicitaires qui favorisent la remontée des applications dans les classements des stores, parlant même de manipulations.

Je ne reviendrais pas sur les raisons qui ont poussé Apple à exclure la start-up française ni sur la violation de ces fameuses guidelines déjà largement commentée. Comme dans la grande distribution, l’enseigne reste souvent maître des produits référencés dans son point de vente. 

Mais qui serait assez stupide pour ne pas essayer d’apparaître par tous les moyens (légaux) dans ce classement, notamment lors du lancement d’une application ? Doit-on désormais, comme une maladie honteuse, ne pas afficher l'envie  de vouloir être l’application la plus téléchargée de France, et d’y mettre les moyens pour y parvenir?

Il serait pourtant aussi stupide de ne pas prendre en compte le classement de l'app store que de s'y arrêter.

Le Store Ranking Marketing (SRM) : une logique avant tout ROIste

N'importe quelle agence media mobile compétente conseillera, lors du lancement d’une application, de créer un pic de téléchargements pour essayer de rentrer dans le top 25 de l’App Store, notamment en fournissant une estimation du nombre de téléchargements nécessaires pour y parvenir.  Effectivement de l’ordre de 10,000 téléchargements par jour pour espérer rentrer dans le top 5 des applications gratuites sur le store iPhone en France.

Pourquoi cette volonté ? Parce que l’App Store reste le moyen de découverte privilégié des possesseurs d’iPhone, et qu’à l’instar de la première page de résultats de Google sur le web, une présence dans ce classement permet de bénéficier d’une visibilité unique. Et donc de téléchargements naturels « gratuits ». Une étude récente de Surikate montrait ainsi que plus de la moitié des visiteurs ne se rendent pas au-delà des 25 premières applications. 

Augmentation de la visibilité et baisse du coût d’acquisition sont donc les deux bien légitimes mamelles du SRM !

Cette ambition ne se prête-t-elle qu’aux riches ?

Le Store Ranking Marketing : la fin nécessite-t-elle des moyens ?

Certains ont en effet reproché à ces applications de favoriser les éditeurs ayant de l’argent.

Certes il en faut un peu.

Mais quel autre média permet aujourd’hui à une société de faire mieux que Coca-Cola ou Unilever pour un investissement de 30,000€ ?

Quelle start-up, forte d’une base clients totalement vierge, peut du jour au lendemain et pour un investissement représentant l’équivalent d’une 4ème de couverture dans un quotidien régional, venir s’intercaler entre Google et Facebook?

Ces supports d’un nouveau genre ont eu, à leur manière, le mérite d’offrir (le terme est peut-être un peu fort !) une opportunité rare –et limitée dans le temps- de mettre au même niveau start-ups & annonceurs multinationaux.

Une mise en lumière totalement éphémère (on est souvent chassé par l’annonceur suivant !) mais qui offre cette chance d’exister auprès des consommateurs, comme une tête de gondole au milieu d’un hyper de 800,000 produits !

Imaginez pour autant que la qualité de ces utilisateurs recrutés pour être dans le haut du classement n’a aucune importance -car ils ne sont qu’un tremplin vers la lumière- est un leurre, puisque l’on repasse aussi vite dans l’ombre.

Ne survivent et ne se maintiennent dans ce top par ailleurs que les applications répondant à un réel besoin, et/ou possédant une approche fine de la relation client notamment au travers de la push notification et/ou, pour les plus fortunées, appuyées par un média planning mobile bien pensé dans le temps.

Entre le Œ d’heure de Warhol et la théorie de Darwin, pouvait poindre, me semble-t-il, une forme de méritocratie. Certains parlent pourtant aujourd’hui plus de manipulations.

Le Store Ranking Marketing (SRM) : la fin justifie-t-elle les moyens ?

La volonté d’attente ce top 25, ne se limite à la signature d’un ordre d’insertion avec App Gratis. Combien d’ailleurs de packs « Booster », « Impact » ou « Puissance » de régies dîtes premium a-t-on vu passer ?

Autopromotion, publicité mobile, search mobile, marketing direct SMS, réseaux sociaux, buzz, influencers, média traditionnels, street marketing,… Selon les moyens de chacun ce sont tout ou partie des leviers de communication qui sont activés de manière simultanée ou tout du moins coordonnée pour créer ce pic et maintenir une certaine pression durant quelques jours.

La manipulation du classement – si manipulation il y a – se fait par l’ensemble de ces actions et le médiaplanning associé. Tous coupables donc !

Dès lors devrait-on interdire de promouvoir les applications pour que seuls les téléchargements non incités influencent les classements du Store ?

Bien évidemment non.

Devrait-on considérer que le pic créé par un investissement publicitaire de 4 millions de dollars en TV lors du Superbowl est plus noble que celui créée par un investissement cent fois moindre sur une application de bons plans ?

 Bien évidemment non.

Dans la mesure où les personnes ayant téléchargées ne sont ni des robots, ni des utilisateurs virtuels ou qu’ils n’ont pas été payé pour télécharger, un fan d’applications vaut bien un fan de football américain.

Le vaut-il vraiment d’ailleurs ?

Le Store Ranking Marketing : est-ce un fin en soi ?

Le vrai sujet est peut-être ici.

Penser que la présence dans le top 25 et le CPI/CPT (cost per install / coût par téléchargement) sont les seuls indicateurs de performance de sa présence sur le mobile est une erreur encore commune. Et juger le succès d’une campagne mobile à l’aune de ces deux seuls critères serait une approche bien court-termiste. Encore plus que de mesurer une campagne web uniquement au nombre de vues Youtube, de likes & et de fans Facebook ou de followers Twitter.

Seule une analyse approfondie dans le temps, sur des indicateurs de performance liés au modèle économique de l’annonceur (visites, pages vues, ventes, fréquences d’achat, arpu…) doit permettre de mesurer le côté potentiellement artificiel de ces téléchargements et l'engagement réel des nouveaux clients recrutés. Et donc la réelle valeur de ces supports en tant que média.

Aux annonceurs d’en décider donc sur la base d’outils d’analytics sur lesquels il y a encore à faire, avec le support d’Apple.

Après plusieurs dizaines de campagnes médias mobiles menées sur des dizaines de réseaux publicitaires en 4 ans, j’ai pour ma part une petite idée sur la valeur d’un fan d’applications et celle d’un fan de football américain.

Et j’ai également ma petite idée sur l’avis et la note choisie par certains de ces fans.

Deux points sur lesquels Apple a, au-delà du déréférencement, la main pour modifier la donne et redistribuer les cartes.

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