Il est temps de faire du e-commerce une vraie expérience de marque !

Le e-commerce se porte bien : 70 % des Français ont consommé ainsi au 1er trimestre 2012*, et les perspectives de développement restent énormes - notamment en MCommerce - au regard du taux d’équipement encore limité : 42 % de possesseurs de smartphones et 7 % de tablettes.

Alors que la France est entrée en récession, les voyants sont  donc au vert. Reconnaissons cependant que la qualité de l’expérience e-commerce n’est pas toujours au rendez-vous, tandis que les distributeurs brick and mortar intègrent le digital à marche forcée : cabines d’essayage sociales, applications mobiles d’aide au choix, displays produits digitaux,…

Le e-commerce est aujourd’hui le parent pauvre de l’expérience de marque, en regard des autres points de contact : la publicité, le CRM, le point de vente.

Les distributeurs développent depuis longtemps une expérience d’achat spécifique à leur marque, et met à disposition des industriels des espaces pour leur donner vie. En e-commerce - et ce largement pour des raisons technologiques - les mêmes marques  présentent trop souvent une expérience fonctionnelle, froide, dont la marque est (largement) absente.
Une étude menée par Publicis Modem** démontre que 57 % des consommateurs  mettent en avant  le « toucher » et le fait de voir le produit « en vrai » comme motivation principale à faire ses achats en magasin.

Partant de ce constat, il est temps de casser le mur entre marque et e-commerce, à travers 4 enjeux :

  1. Faire des fonctionnalités de l’e-commerce, notamment la découverte produit, un  vecteur d’expression de la marque – le pendant digital des displays, des caisses, des rituels de vente du magasin
  2. Réconcilier gestion de catalogue produit et des contenus associés, en enrichissant notamment les fiches produits de contenus publicitaires, le story-telling, le savoir-faire.
  3. Intégrer pleinement le social au cœur du e-commerce.
  4. Intégrer le e-commerce dans une véritable expérience multi canal.

Quatre enjeux qui impliquent une convergence entre créativité et technologie.

Si l’on s’arrête un instant sur la technologie, force est de constater que la séparation entre les solutions de gestion de contenu (CMS) et les solutions e-commerce, résulte en une séparation contenus (de marque)/produit. Une séparation qui est en train de tomber avec le développement de nouvelles solutions, telle Drupal Commerce, le complément e-commerce du CMS bien connu et internationalement utilisé, Drupal.

Enfin une solution unifiée, permettant de réconcilier marque & e-commerce.

Il semble que la révolution de l’open source opérée dans le domaine des CMS depuis plusieurs années, soit en cours pour les solutions e-commerce, favorisant l’évolutivité des solutions. Les grands gagnants en seront les marques, qui pourront enfin briller en e-commerce.

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* Etude Forrester, avril 2013

** Etude Publicis Modem auprès d’un panel de 2500 personnes, mai 2013

Cette chronique est le fruit d'une synthèse de la conférence « Faire de votre e-commerce une vraie expérience marque » organisée par Publicis Modem et Commerce Guys en partenariat avec Le Journal du Net qui a eu lieu à Paris le 14 mai 2013.

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