Stratégie Web mobile : pourquoi privilégier le responsive design ?

Les budgets marketing & communication 2013 sont encore plus contraints qu’en 2012. Crise oblige, ils devront de nouveau « faire plus avec moins ». Or en matière de Web mobile, on imaginait dépenser plus. Dans ce contexte, le sur-mesure et le provisoire sont à proscrire.

En matière de Web mobile, canal devenu incontournable du fait de l’explosion des smartphones et tablettes, on imaginait dépenser plus.
Le Responsive Design s’impose comme le moyen de concilier l’impératif de coûts et de performance économique de l’écosystème digital.

La période de restrictions budgétaires que nous traversons oblige plus que jamais les responsables marketing et communication à rationaliser leurs investissements et le digital n’échappe pas à ce phénomène. Au-delà de la course à l'audience, l’amélioration des taux de conversion devient la préoccupation centrale des marques qui annoncent et vendent en ligne. La chasse au taux de rebond est ouverte : les parcours clients doivent être optimisés pour éviter les ruptures et abandons de navigation, que l’internaute se connecte depuis un ordinateur ou, comme c’est de plus en plus souvent le cas, depuis une tablette ou un smartphone. 

Si, dans un premier temps, les marques ont développé des applications ou des sites spécifiques pour les mobiles, elles s’aperçoivent aujourd’hui que ces choix sont onéreux : à la maintenance de leur site Web classique s’ajoute désormais celle du site mobile – un site qu’il faut souvent repenser de fond en comble puisque les attentes, en termes de contenus, d’ergonomie et de fonctionnalités, évoluent très rapidement. Pariant sur l’engouement pour les produits Apple, les marques privilégient le développement d’applications distribuées via l’AppStore. C’était compter sans la montée en puissance des autres marques et systèmes d’exploitation mobiles et la nécessité, pour ne pas passer à côté d’une partie de l’audience, de développer leur application pour chaque type de plate-forme.

Dans ce paysage mobile mouvant et diversifié, le Responsive Design offre une alternative industrialisable qui permet aux marques de répondre à moindre coût aux attentes des utilisateurs.

Le Responsive Design, qu’est-ce que c’est ?

Le Responsive Design, ou conception de sites Web adaptatifs, permet d’adapter un site Web à tous les types de terminaux et systèmes d’exploitation en jouant uniquement sur les feuilles de style (textes, images et polices). Avec ce mode de conception très flexible, le site est développé une seule fois. Il s’adapte ensuite automatiquement, en termes de présentation des contenus et de fonctionnalités, au terminal utilisé.
Que l’internaute navigue depuis un ordinateur avec écran 24 pouces, un smartphone, une tablette ou une télévision connectée, les textes restent lisibles, les menus utilisables, la recherche d’information et les transactions aisées.

Un aspect encore méconnu du Responsive Design est qu’il peut s’appliquer à n’importe quel site ou page HTML existant et quel que soit le système de gestion de contenu (CMS) utilisé. En d’autres termes, on peut rendre "responsive" un site qui ne l’est pas et, ainsi, non seulement protéger les investissements Web antérieurs mais aussi en maximiser la portée, notamment en évitant le développement et la maintenance d’une application mobile.

La priorité : réfléchir aux usages

Créer un nouveau site en Responsive Design ou rendre "responsive" un site existant demande une réflexion approfondie sur les usages, attentes et comportements des internautes cibles selon qu’ils sont ou non en situation de mobilité. La taille de l’écran n’est pas le seul paramètre à prendre en considération ! Il faut surtout déterminer les éventuelles différences de besoins entre l’utilisateur mobile et l’utilisateur classique. Les réponses peuvent varier considérablement d’une marque à l’autre, d’un secteur à l’autre. Par exemple, une compagnie d’assurance doit-elle mettre en avant la totalité de son offre sur les mobiles ?
N’a-t-elle pas plutôt intérêt à mettre en évidence sur la page d’accueil le point d’accès à l’espace client, le numéro du centre d’appels, voire l’adresse de l’agence la plus proche ? De même, un e-Commerçant doit-il mettre en avant sur l’interface mobile les promotions, la recherche de produits ou le suivi de commandes ?

La Web analyse se révèle précieuse pour identifier les usages dominants des mobinautes et leurs pages préférées afin d'optimiser en conséquence l’interface proposée sur les mobiles tout en restant fidèle au "look & feel" de la marque. Le travail préalable vise aussi à réfléchir à des contenus alternatifs dans certains cas. Par exemple, si l’on s’accommode très bien de l’ouverture de "pop-up" sur un ordinateur, il n’en va de même sur mobile où le temps de chargement doit absolument être très court. Autre exemple : les menus qui se déroulent au survol de la souris sont inopérants sur les interfaces tactiles. Il faut donc les repenser. L’avantage d’une approche "responsive" est de pouvoir réinventer la partie de la navigation Internet destinée aux mobiles, sans développer une nouvelle fois le reste.

Alors, applications mobiles ou site responsive ?

Opter pour le Responsive Design permet d’avoir un site unique adapté à tous les terminaux mobiles et de répondre ainsi à l’exigence d’accessibilité permanente de tous les contenus "anytime, anywhere, any device" (ATAWAD) des internautes d’aujourd’hui. Le besoin d’universalité et la volonté de contenir les coûts plaident clairement en faveur du Responsive Design.
Pourtant certains débats opposent Responsive Design et applications mobiles. Cette opposition, selon nous, n’a pas lieu d’être. Une application mobile peut constituer un complément à forte valeur ajoutée pour l’utilisateur, notamment en lui permettant une utilisation offline.

En revanche, contraindre le mobinaute à télécharger une application nécessitant souvent une connexion Wifi pour accéder aux contenus peut être contre-performant, voire dissuasif, en particulier à la première connexion depuis un mobile.

En outre, les marques prennent progressivement la mesure des contraintes imposées par les boutiques en ligne incontournables pour publier leurs applications mobiles  – qu’il s’agisse du Store d’Amazon, de Windows Marketplace, de l’AppStore d’Apple ou de Google Play : l’absence d’indexation Google qui les prive de tout bénéfice SEO (Search Engine Optimization), l’accès réglementé aux informations sur les utilisateurs, l’acquittement éventuel d’une redevance annuelle. S’y ajoutent le risque de voir ses applications retirées du Store du jour au lendemain et une visibilité des applications dépendant en grande partie de leur classement, alors que celui-ci n’est pas toujours représentatif. De plus, la marque n’a pas vraiment le contrôle sur la distribution de ses applications mobiles. Elle multiplie les coûts de développement et de maintenance en étant obligée d’offrir une version spécifique pour les principales plates-formes du marché.

Le bon réflexe aujourd’hui : Responsive first !

Dans le contexte actuel, le plus judicieux est de démarrer avec un site responsive pour une expérience "ATAWAD" ouverte à tous. Cette recommandation s’applique particulièrement aux sites qui accueillent de nombreux nouveaux visiteurs dans le cadre d’une stratégie d’acquisition.
Pour un surcoût minime, la marque peut ainsi :
éliminer les coûts de création et de maintenance d’un site mobile,
* valoriser ses contenus existants et ses investissements antérieurs,
*
réduire le taux de rebond en ne rebutant pas les utilisateurs mobiles par un site illisible,
*
améliorer les taux de retour de ses campagnes
d’e-mailing : le mobinaute qui se connecte sur un site "mobile friendly" est enclin à y rester plus longtemps.

Dans un deuxième temps, une application mobile peut venir enrichir l’offre en proposant une expérience relationnelle plus riche entre la marque et l'internaute fidèle. Elle lui permettra typiquement d’accéder à son espace client et d’effectuer des transactions, par exemple passer un ordre ou "uploader" une photo. Identifiées via la Web analyse, les pages du site les plus appropriées à l’"appsurfing" proposeront alors au mobinaute de télécharger l’application et un lien vers le Store approprié.
L’offre pourra ensuite être élargie à des applications complémentaires pour d'autres usages, temporaires ou permanents (advergames, comparateur de consommation domestique en marque blanche, app QS… ). 

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