Beaucoup de travail pour les annonceurs d'applications mobiles : Apple interdit l'UDID

Le business model de nombreuses start-ups (Paf le chien, Shopmium ou Youmag ) est basé sur une application mobile. Parallèlement, une application peut être un canal de distribution important pour les e-commerçants tels PriceMinister, Vente-privée ou Showroomprivé.

Mais une application ne peut réussir et atteindre son but que si elle est téléchargée par un grand nombre d'utilisateurs. Avec plus de 800.000 applications dans l'App Store d'Apple la concurrence est énorme. Ainsi, il devient encore plus important de générer de la visibilité pour sa propre application et attirer ainsi de nouveaux utilisateurs.
Par conséquent, un tracking précis est essentiel. Seul un suivi fiable peut garantir la transparence nécessaire aux décisions stratégiques. Leur budget marketing est-il investit au bon endroit ? Quels sont les canaux les plus pertinents pour attirer de nouveaux utilisateurs ? Et que font les utilisateurs sur l'application après avoir cliqué sur une bannière ?   
Le tracking mobile est important, mais en même temps très délicat d'un point de vue technologique. Une décision récente d’Apple représente d’ailleurs de nouveaux obstacles pour les développeurs d'applications. La méthode de tracking la plus courante sur le marché – le suivi à l’UDID - est maintenant de l'histoire ancienne. Apple décide donc ce qui est permis et ce qui ne l’est pas, rendant ainsi les propriétaires d'une application iOS dépendants des décisions de la firme.

En 2011, Apple a annoncé que les applications qui accèdent au code UDID (identifiant de périphérique unique) ne seront plus acceptées dans l'App Store. Lors d’une phase de transition, de nombreuses applications utilisant l’UDID étaient encore acceptées. Mais cela est désormais fini, Apple a finalement annoncé le 1er mai comme date limite : toutes les nouvelles applications et mises à jour d'applications avec un SDK installé accèdant à l’UDID, se verront refuser l’accès à l'App Store.

Quelle est la stratégie d’Apple avec une telle décision ?

L’UDID offre une complète précision du tracking in-app et de matching entre le clic d’origine et l’installation ou la conversion in-app. Persistent cependant des problèmes de confidentialité sévères, l'UDID ne pouvant être modifié ou désactivé par l'utilisateur.

Quelles sont les solutions de tracking ?

  • L'alternative Apple "IDFA" : avec l'introduction de l'iOS 6, Apple offre à présent une alternative à l'UDID : l'IDFA (identifiant pour les annonceurs).  Cependant, cette solution présente deux inconvénients : comme l'UDID, l'IDFA ne peut que tracker le trafic in-app. Toutes les autres sources de trafic, y compris le trafic web mobile, “tombent ainsi à l'eau“. D'autre part, tous les éditeurs ne sont pas encore passés à l’IDFA. Le tracking avec l’IDFA n'est donc tout simplement pas suffisant.
  • Statistiques avec la méthode fingerprint : afin de faire correspondre chaque clic à une action, des solutions de tracking supplémentaires sont nécessaires. L’une des méthodes courante qui couvre toutes les sources de trafic est le fingerprint. A la place de l’ID de l’appareil, cette technologie prend en compte plusieurs paramètres de l’appareil propres à chaque utilisateur comme le fuseau horaire, les paramètres locaux et la version du système d'exploitation pour tracer le trajet du clic sur une bannière vers un téléchargement et une activité in-app.  La faiblesse du fingerprint? Bien sur, sa précision dépend fortement de l'algorithme et cette technologie n'atteint jamais 100 % d’exactitude. Additionnellement, le fingerprint a une « date limite d’utilisation », les paramètres évoluant au cours du temps et les transactions ne pouvant, de fait, être allouées après une certaine période.
  • Les Cookies sur mobile : ce suivi couvre théoriquement toutes les sources de trafic (internet mobile, in-app). Mais en réalité, ce tracking ne fonctionne pas toujours, par exemple lorsque lutilisateur a tout simplement désactivé les cookies. Ainsi, il peut rencontrer des problèmes lors de l'ouverture de l'application. Et comme Apple se fait fort de mettre l'accent sur une expérience utilisateur positive, il est très probable que les cookies suivent le même chemin que celui de lUDID. Selon les dernières rumeurs, des applications utilisant des cookies ont déjà été rejetées par Apple.

Conclusion : une technologie de tracking seule ne suffit pas !

Aucune des méthodes de tracking existantes ne remplit toutes les exigences d'exactitude, dexpérience utilisateur et du respect de la vie privée. Que cela signifie-t-il pour les annonceurs d’applications mobiles ?

  • A court terme : Lors dune prochaine mise à jour de leur application, les annonceurs et agences devront s'assurer que le tracking de lUDID est bien désactivé dans le SDK.
  • A moyen terme : dans la situation actuelle, la meilleure solution est de s'appuyer sur une combinaison de technologies de tracking afin d'obtenir une image véritablement complète.
Beaucoup de travail en perspective : cela nécessite une bonne intégration des réseaux publicitaires et beaucoup d'efforts pour couvrir les différentes sources de trafic fournisseurs. Les développeurs d'applications doivent donc compter sur l'aide de prestataires de services ou sur leur ressources internes pour faire ce travail.

Deux choses importantes à garder à l’esprit

La main-d'œuvre nécessaire ne doit pas être sous-estimée et l’équipe interne doit surveiller de près le marché, au vu de sa rapide évolution.
La bonne nouvelle : nous allons connaître d'énormes améliorations technologiques dans le secteur de la publicité mobile cette année, les annonceurs qui bénéficient du meilleur tracking mobile et d’une technologie de ciblage auront un réel avantage concurrentiel car ils seront en mesure d'attirer de nouveaux utilisateurs au plus bas coût d’acquisition possible.
 

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