La vérité sur l’engagement social

L’engagement : terme pour désigner l’intérêt d’un utilisateur Facebook envers une marque. On peut penser que ce sujet est bien traité. Cependant, on s’aperçoit que chaque marque a sa propre définition du taux d’engagement. Sans savoir exactement ce qu’elle mesure et si cette mesure est bonne ou pas.

En somme, elle sait juste si ce qu’elle appelle engagement augmente ou bien diminue....Voici donc trois types d’engagement possibles : l’engagement d’une page, d’un post, d’une cible.

Taux d’engagement d’une page

Le taux d’engagement le plus communément utilisé pour les pages est celui représenté par la formule Personnes qui en parlent / Nombre de fans.

* Ce que les community managers pensent calculer : combien de fans se sont engagés sur la page.
* Ce que les community managers calculent : combien d’utilisateurs facebook ou de pages ont eu une interaction (incluant le fait de devenir fan) avec leur page sur les sept derniers jours.

Explication de texte sur le premier élément de cette formule, ce fameux indicateur « Personnes qui en parlent » (ou People talking about this, PTAT) souvent mal compris : une personne qui en parle c’est une personne ou une autre page qui génère une histoire (ou Story) à propos de la page. Cela inclut une personne qui devient fan, une personne qui post un message sur la page, partage, commente un post, fait un check in s’il s’agit d’une page lieu… et cela qu’il soit fan ou non.De plus ce chiffre communiqué par Facebook est donné pour les 7 derniers jours.

Quand on parle de taux d’engagement d’une page on ne parle donc pas de l’engagement vis à vis des posts du community manager mais bien de tout engagement d’une personne fan ou pas (même s’il s’agit de la très grande majorité) vis à vis de la page et sur une période d’une semaine.

Ainsi mathématiquement, plus on poste, plus le taux d’engagement est élevé car on ne rapporte pas à la quantité de posts. Il ne s’agit donc pas de qualitatif que de quantitatif. D’où l’importance de calculer l’engagement en moyenne par post pour l’optimisation du community management et évaluer la qualité du community management et non sa quantité.
Sait-on combien en moyenne un post récolte de like, comment ou share pour pouvoir dire si notre dernier post est au-dessus ou en dessous ? Sait-on  combien de personnes uniques s’engagent en moyenne sur un de nos post ? c’est là qu’il devient utile de monitorer le taux d’engagement d’un post comme précisé plus bas.
Vient ensuite la question sur la deuxième variable de la formule : le nombre de fans. Ok je divise les personnes engagées par le nombre de fans, mais est-ce que ces fans ont vu le post ? Le ratio s’effectue sur une population qui n’est pas forcément concernée car elle ne voit même pas le post ! Ainsi, une division sur le reach, soit les personnes qui ont vu le post semble plus pertinent. Un calcul (ptat / reach) aussi  connu sous le terme donné par Facebook de « taux de viralité » : combien de personnes se sont engagées sur le nombre de personnes qui ont vu le post.
Ce ratio redonnera ses lettres de noblesse au targeting des posts souvent malmené par le taux d’engagement « classique » : diviser des ptat par le nombre de fan alors que l’on a ciblé qu’une partie de celle-ci serait erroné. Il est donc important de monitorer ce taux d’engagement lorsqu’il s’agit de targetting. L’inconvénient de ce taux d’engagement est l’impossibilité de se comparer avec ses concurrents, le reach étant une donnée privée.

Taux d’engagement des posts

Le taux d’engagement le plus communément utilisé pour les posts est cette fois celui représenté par la formule like+comments+share / nombre de fans.

* Ce que les community managers pensent calculer : sur leur base de fans combien de fans se sont engagés sur leurs posts ?
* Ce que les community managers calculent : combien de fois ce sont engagés les utilisateurs Facebook ou pages avec leur posts sur les sept derniers jours.

Sauf que cette fois on parle de Stories et non des Personnes qui en parlent (une personne qui en parle peut générer plusieurs stories) : on compare donc 2 notions différentes.
L’idéal serait donc de compter le nombre de personnes qui se sont engagées sur le post et non le nombre d’engagements. Sur des fanpages au nombre élevé, il devient très compliqué de dédupliquer à la main ces personnes. Attention cependant ce taux d’engagement limite la comparaison avec  la concurrence car il est plus compliqué à estimer avec l’absence d’un compteur publique de ptat par post.
Vient également la question de la polarité d’un engagement. Ainsi un post d’une page qui vient faire sa promo est considéré comme un engagement perçu comme positif car incrémentant le ptat, variable du taux d’engagement. De même une plainte d’un client sera décomptée de la même manière.
Ce que les community managers devraient calculer pourrait alors être combien il y a de commenters positifs, de likers, de partageurs et de likers on comments sur leurs posts en moyenne sur un de leur post.

L’engagement d’une cible ou comment optimiser son achat média

Ensuite vient l’engagement selon les cibles. Sur des pages grand public qui touchent autant les petits que les plus grands, les hommes et les femmes, il est intéressant de pouvoir monitorer quels posts engagent quelle cible ; à la fois pour cibler la bonne population lors des prochains posts mais également dans une démarche d’achat média. Savoir que tel post a engagé tel cible me permettra lors d’un passage du post en format d’ads de cibler fans qui se sont engagés afin de maximiser par exemple le trafic vers un site web ou des vidéos vues.

Dans ce cadre, il est alors nécessaire pour un social media manager d’avoir un outil précisant la cible qui s’est engagée grâce à un outil analytique.

En somme

Les taux d’engagements sont nombreux : certains sont faux car mal compris et ne reflètent aucune réalité, d’autres s’approchent plus d’une vérité. Cependant aujourd’hui du fait de la polarité des engagements ou encore de l’impossibilité de se comparer à ses concurrents sur toutes les métriques, tous ces taux d’engagements ne sont pas complets.
Il reste évidemment capital de monitorer leur évolution sans même voir les KPIs de ses concurrents pour comprendre quelles actions de community management font évoluer de manière positive le nombre d’engagement (à défaut de pouvoir en cerner la polarité).
Mais il est primordial de suivre le bon taux d’engagement par cible dans une démarche d’achat média pour pouvoir mieux connaître sa communauté et maximiser les retours des campagnes publicitaires sur Facebook.