Retailers : la qualité des données n’est pas un artifice !

Alors que le volume des ventes du commerce de détail, hors automobiles et motocycles, diminuait de 0,9 % en avril 2013 selon l’INSEE, le marché du retail doit se réinventer, sous la pression toujours plus grande des évolutions technologiques et des nouveaux usages des consommateurs.

Imaginez une enseigne disposant d’une cinquantaine de magasins en France. Comme toutes les entreprises, cette enseigne récolte chaque jour, via ses points de vente et sa boutique en ligne, une multitude de données sur ses clients (identité, adresse, profil, préférences d’achat, …). Ces données, véritable capital immatériel pour l’entreprise, sont à la source de toutes ses actions marketing. Imaginez maintenant que cette entreprise compile l’ensemble de ces données … dans un tableau Excel !
Cette situation, je l’ai encore rencontré récemment, et elle est celle de bien des petites enseignes en France, qui, par peur des outils « usines à gaz » à prix inaccessible, ont regardé passer le train de la professionnalisation de la relation client.
Or, à l’heure du tout numérique, où l’humain comme l’objet sont connectés, la gestion de la donnée client devrait être un sujet de préoccupation majeure pour toutes les entreprises. Et tout particulièrement pour le secteur du retail, puisque cette plongée dans l’ère du client omnicanal induit de nouveaux usages, et une modification profonde de la relation du consommateur à la marque et au point de vente. 

Les grandes enseignes sont outillées pour qualifier la donnée client

Cette nouvelle donne du commerce moderne, les grandes enseignes l’ont aujourd’hui comprise et intégrée, en adoptant des démarches marketing outillées et industrialisées, de manière à créer des ponts entre boutiques virtuelles et points de vente réels, et ainsi enrichir leur base de donnée client de toute nouvelle information, quel que soit le point de contact et le mode d’interaction avec le consommateur.
Cette démarche leur permet de répondre à des problématiques aussi diverses que la réduction des plis non distribués pour optimiser le coût de leurs campagnes de mailings, la détermination des zones de chalandise pour affiner leur stratégie d’implantation de magasins, l’aide à la saisie de donnée pour gagner en productivité et réduire le taux d’erreurs sur les plateformes téléphoniques…

Sans parler, bien sûr, des impacts positifs d’une base de données client fiable et consolidée en termes de fidélisation de la clientèle et d’image de marque pour l’entreprise !

Les petits retailers doivent rattraper leur retard technologique pour faire face 

Convergence des données et structuration d’une base de données fiables restent néanmoins des concepts encore assez flous aujourd’hui pour les « petits retailers », ces entreprises mono-enseigne/multisites, qui comptent de 1 à 50 points de vente.
Et quand ces enseignes sont en franchise, la problématique se complexifie encore, avec les actions « doublons » que peut mener la maison mère sur sa propre base client, ou la difficile intégration des données non structurées issues des différents points de contacts (web, magasins, VAD, mobile, …).
Pourtant, ces entreprises sont souvent bien implantées localement et bénéficient d’un fort relationnel avec leurs clients de par leur proximité. Des atouts qui devraient jouer en leur faveur face aux grandes enseignes, d’autant plus dans la tendance actuelle à la ré-humanisation de la relation client et au « consommer local », des atouts natifs chez les « petits retailers », quand les grands dépensent énergie et budgets pour personnaliser l’expérience client.
Les « petits retailers » se doivent donc d’être qualitativement irréprochables pour pouvoir exploiter au mieux leurs atouts de proximité, et cela ne se fera qu’à une seule condition : connaître précisément ses clients, et donc maitriser la donnée « reine ». Tout un programme, car au-delà du spectre de la relation client, ces enjeux touchent directement à la stratégie globale de l’entreprise.

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