Pourquoi les PME s’équipent en CRM et ce qu’elles en attendent

Continuellement au contact de leurs clients, les dirigeants et responsables opérationnels de PME sont unanimes : dans le contexte économique actuel, une gestion efficace de la relation client est plus que jamais indispensable pour se différencier durablement de la concurrence. L’étude qualitative et quantitative que nous avons menée récemment* montre cependant que les PME qui recherchent aujourd’hui une solution CRM ne le font pas dans l’optique de déployer une stratégie relationnelle globale.

Elles le font en priorité pour deux raisons :

>> Résoudre des problèmes opérationnels très concrets d’efficacité de la force de vente, de rentabilité marketing et de gestion au meilleur coût du service client.

Piloter la performance des équipes, analyser les ventes et avoir de la visibilité sur l’activité commerciale est aussi une priorité de leurs dirigeants.

>> Lutter contre la multiplication des outils et la dispersion de l’information.

N’ayant ni les ressources humaines ni les moyens financiers des grandes entreprises, la plupart des PME s’équipent au coup par coup d’outils plus ou moins spécialisés – d’automatisation de la force de vente, de gestion de contacts, de segmentation et de gestion de campagnes marketing, de suivi des réclamations… Conséquence de ces acquisitions étalées dans le temps ? Une information fragmentée, difficilement accessible et l’absence de cette vue unique du client que tous les dirigeants jugent pourtant indispensable pour gérer de manière optimale tous les stades de la relation avec les clients et leur offrir de bout en bout une expérience satisfaisante.

Mais quand 56 % des dirigeants reconnaissent que leur CRM ne permet pas à leurs collaborateurs d’accéder à l’historique des échanges avec les clients et 37,5 % à l’historique des campagnes marketing, on prend mieux la mesure du problème et de l’urgence qu’il y a à y remédier…

Sortir des contradictions par le haut

Ce que nous constatons aujourd’hui, et que notre étude confirme, c’est que les dirigeants des PME veulent sortir de ce cercle vicieux des outils d’un autre âge – incompatibles entre eux, compliqués et perçus par leurs collaborateurs comme des outils de contrôle ou comme une perte de temps. Pour servir véritablement la relation client, ils pensent comme nous que les outils CRM doivent avant tout servir les collaborateurs en fournissant à chacun l’information utile pour lui – c’est-à-dire celle dont il réellement a besoin pour s’organiser efficacement et atteindre ses objectifs.

L’autre enseignement majeur de notre étude est que le partage de la connaissance client et « l’intelligence client » sont aujourd’hui clés pour bâtir une stratégie relationnelle et une culture client partagée. Tous les dirigeants de PME nous le confirment : dans une PME, en B2C comme en B2B, tout le monde s’occupe des clients. De fait, la relation client est l’affaire de tous les collaborateurs, pas seulement celle des commerciaux ou du service après-vente. Les outils CRM ne font pas tout mais, en rendant la connaissance client partageable et « actionnable », ils fournissent le socle indispensable pour créer une culture client partagée par tous les collaborateurs et permettant à chacun de déployer ses talents – sans se noyer dans trop d’information ni perdre de vue ses objectifs.

* L'étude Easiware « De Michel et Augustin à Meetic, regards croisés de 9 PME françaises sur la relation client » . Elle s’appuie sur des entretiens approfondis avec les dirigeants de Relais & Château, UGC, Meetic, Hi-Media, Darégal, Darwin Group, L’atelier des Chefs, SILIC, Michel et Austin, et sur une enquête en ligne autoadministrée réalisée en partenariat avec Zebaz du 11 au 22 mars 2013, auprès de 69 000 responsables d’entreprise de moins de 200 M€ de chiffre d’affaires.