Préparez-vous à migrer vers les campagnes universelles de Google avant la date butoir du 22 juillet 2013

L’annonce en février 2013 par Google de la refonte majeure d’Adwords et de la création des campagnes universelles a marqué l’un des tournants les plus importants de l’histoire du Search. Face à ces changements, les réactions ont été plutôt mitigées.

Pour les annonceurs les plus aguerris dont les campagnes sont différenciées pour chaque terminal – Smartphones, tablettes et ordinateurs, ce fut un peu la douche froide… Devoir maintenant fusionner des campagnes qu’il y a encore peu, Google recommandait de distinguer par terminal…Toutefois, l’accueil fut plus positif du côté des annonceurs dont la stratégie en matière de campagnes mobiles était en cours de développement, considérant que les campagnes universelles de Google allaient rendre les campagnes mobiles plus accessibles et plus simples à gérer. L’heure n’est plus vraiment à ce débat, la date butoir pour migrer vers les campagnes universelles étant fixée au 22 juillet 2013, il est plutôt temps d’agir.

Que se passera-t-il si vous ignorez ou manquez cette date ?

Passé le 22 juillet 2013, si vous n’avez pas fait le nécessaire, vos campagnes existantes seront automatiquement migrées par Google vers les campagnes universelles.

Voici les trois cas de figure qui pourront se présenter à vous :

1) Si vos campagnes sont uniquement sur ordinateur, il ne se passera rien le jour J : Google effectuera la migration de vos campagnes vers les campagnes universelles, et il n’y aura aucun changement. « Business as usual ». 2) Pour des campagnes exclusivement sur terminaux mobiles, si la migration n’est pas faite ou incorrectement faite d’ici le 22 juillet, il pourrait y avoir un impact négatif sur vos campagnes. En effet, le jour J, Google va automatiquement migrer vos campagnes mobiles vers les campagnes universelles, mais les ajustements nécessaires pour que vos campagnes soient performantes sur mobiles ne seront pas faits. Vos annonces mobiles apparaîtront sur Smartphones, mais également sur tablettes et​​ ordinateurs, et dans un format optimisé pour mobiles… et vous aurez à payer les clics sur l’ensemble de ces terminaux !3) Si vous avez segmenté vos campagnes par support et que vous combinez campagnes pour ordinateurs, Smartphones et tablettes, une migration forcée aura un impact sérieux sur vos performances. Par défaut, toutes vos campagnes apparaîtront de façon indifférenciée sur l’ensemble des terminaux, et seront donc en compétition les unes avec les autres, vos annonces optimisées pour mobiles apparaissant sur ordinateur et inversement.

Campagnes indifférenciées et formats d’annonces non adaptés aux terminaux, voilà deux éléments clés qui affecteront sérieusement vos performances. Si on ajoute à cela la même stratégie d’enchères sur tous les terminaux et donc une augmentation potentielle du CPC global, c’est une baisse du ROI quasi assurée… Exactement l’inverse de ce que souhaitent les marketeurs !

Préparez-vous !

Pour éviter d'être victime de ces écueils et relever le défi des campagnes universelles, il vous faut donc mettre en œuvre un plan solide avant le 22 juillet.
Ce n’est pas simple et le temps presse… Avant de migrer et de fusionner les objets des campagnes, il est important de préparer vos campagnes (catégorisation des campagnes, identification des campagnes ciblées, niveau de qualité, migration des URL…) et de comprendre le processus et les conditions d’une migration réussie.
Soyez à la fois souples et efficaces dans la gestion et l’optimisation de vos campagnes universelles. Au fur et à mesure de la migration, anticipez les variations continues de la concurrence et des enchères en ligne. Vous devrez continuer à investir dans les technologies et les bonnes pratiques pour utiliser au mieux les différents canaux et générer du chiffre d’affaires dans un environnement de liens sponsorisés multi-terminal en constante évolution.

Aujourd’hui, les théories diffèrent sur l’impact qu’auront ces campagnes universelles sur les performances du Search mais tous s’accordent sur l’importance d’une migration réussie pour se garantir un succès long-terme.

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