Brand Content : abolition progressive des frontières entre contenu et publicité

Le brand content est un phénomène de plus en plus exploité par les marques. Est-ce’un contenu comme un autre ? Qui sont les nouveaux acteurs de ce marché à la frontière entre le divertissement et la promotion (le fameux « advertainment ») ? Quel ROI les annonceurs peuvent-ils en attendre ? Quel est son avenir ?

Comment expliquer l’engouement récent des annonceurs pour le brand content, ce nouveau format publicitaire ?

Le consommateur de l’ère du numérique est un consommateur exigeant du fait de sa capacité à accéder à tous types de contenus, à n’importe quel moment, depuis l’outil de son choix, fixe ou mobile. Il y a déjà une dizaine d’années que le téléspectateur occidental à fait ses aux revoir aux six chaines hertziennes pour accéder à une multitude de contenus divers et variés sur le net. L’évolution des comportements a contraint les annonceurs et leurs agences de communication à repenser leur façon d’entrer en contact avec le consommateur final. Désormais, l’enjeu est de taille puisqu’il s’agit de susciter l’intérêt du consommateur et d’interagir avec ce dernier au même titre qu’un contenu qu’il a délibérément choisit de regarder.  

Le brand content, ou contenu de marque, désigne le fait qu’une marque créée et édite elle-même son propre contenu, qu’il soit informatif ou divertissant. Récemment, l’exemple le plus emblématique fut le saut stratosphérique de plus de 36 kilomètres de haut réalisé par l’autrichien Félix Baumgartner sponsorisé par la boisson énergisante Redbull. Le saut a été visionné plus de 34 millions de fois sur Youtube. Au delà d’espérer vendre un produit ou un service, le brand content a pour but de faire naitre un lien privilégié entre l’annonceur et son client. Le consommateur devient actif et n’apprécie plus la marque uniquement pour ce qu’elle vend mais aussi pour la qualité du contenu qu’elle lui propose. Finalement, c’est l’abolition d’une publicité qui s’impose au consommateur, voire qui le dérange, au profit d’un contenu qu’il apprécie pour sa qualité. L’exemple le plus ancien de stratégie de brand content remonte aux années 60 avec la première édition du guide Michelin. Visionnaire, Michelin eu l’idée d’éditer un guide des itinéraires gastronomiques pour inciter ses clients à rouler toujours plus avec ses pneus. 

Depuis, la révolution numérique a considérablement fait avancer les choses, mais l’enjeu n’en reste pas moins différent : valoriser la marque grâce à la créativité et nouer une relation plus qualitative et personnelle qu’un slogan qui trotte dans la tête du client.
Par extension, le « branded content » englobe les contenus créés et édités par la marque elle-même ainsi que ceux qu’elle coproduit avec les acteurs traditionnels de la production audiovisuelle et de l’édition. La création du personnage « Citronman », né du partenariat d’Oasis avec le film Iron Man 3 en 2013 pour promouvoir la boisson au gout citronné, en est l’exemple parfait.

Les budgets alloués au brand content explosent dès 2011

Les annonceurs ne se sont pas fait attendre, on observe déjà depuis 2005, avec un net renforcement en 2011, une progression de plus en plus importante de la part de budget allouée au brand content parmi les dépenses totales en Marketing. En 2011, le Custom Content Council estime le marché américain du brand content à presque 2 millions de dollars par entreprise en moyenne. Cette même étude nous apprend également qu’en 2012, 79% des marques affirment avoir déplacé une partie de leur budget de communication des médias traditionnels vers du brand content. 16% des entreprises sondées affirment opérer ce virage de façon « agressive ».

Conséquences : un bouleversement de la chaine de valeur traditionnelle

Les perspectives de croissance alléchantes du brand content en font un marché de niche sur lequel tous les acteurs des médias tentent de se positionner. Le schéma traditionnel du marché publicitaire n’est plus d’actualité et les frontières entre les métiers d’éditeur et d’annonceur sont de plus en plus floues. 
Aujourd’hui, le métier s’est principalement structuré du côté des agences médias qui développent des structures dédiées : Fuse (OmnicomMediaGroup), Havas Cross Media, Neo@Ogilvy… Ces dernières développent une expertise dans la production de contenus, le placement produit et personnalité, l’exploitation des licences ou encore les fameuses « OS » (Opérations Spéciales) : habillages d’écran en TV, cinéma, jeu concours…

Du côté des éditeurs, ce sont les régies publicitaires, et notamment digitales qui se positionnent comme les experts du brand content dont elles maitrisent la distribution : Brand by Amaury Medias, CCM Benchmark, LeFigaro Médias, Lagardère publicité, ou encore M6 Publicité Digital. Ces équipes de  commerciaux, marketeurs et créatifs imaginent et conçoivent pour les marques et leurs agences conseils des solutions inédites pour optimiser leur visibilité et accélérer la diffusion de ses contenus sur la toile.
Et enfin, des acteurs « pure players » indépendants commencent à émerger. D’un côté les agences de communication spécialisées : Brand Agency, Stratco, Rumeur Publique, Péoléo, Moxie, Ligaris, Entrecom, All Contents etc... Et d’un autre les producteurs spécialisés : Extrabox, Ilombaimages, Qualipige, Relaxnews, Studio Kabo...

Ces acteurs œuvrent ensemble au développement des campagnes de brand content dans tous les secteurs d’activités : l’alimentaire avec notamment le site d’évènementiel Villa Schweppes par l’agence Human Inside, l’automobile avec la campagne « Renault Twizzy plugs into the positive energy » par Publicis (Grand Prix du Brand Content 2013), les cosmétiques avec « Miss Beauté by Yves Rocher » issu d’une collaboration entre l’agence média Vizéum et TF1 Publicité, ou encore les télécoms avec la web série « Les Dumas » lancée par Bouygues en 2012 et imaginée par DDB.

Outre son application multi-sectorielle, le brand content se caractérise aussi par la diversité des supports utilisés : des  web séries (« Mes colocs » par BNP Paribas et Publicis, lauréat du Grand Prix Stratégie du Brand Content en 2011) au court métrage professionnel (« l’Odyssée de Cartier », Agence Marcel et Publicis 133), en passant par les applications mobiles (AlcooTel, l’application lancée par Maaf qui transforme le mobile en test d’alcoolémie), les reality shows (Sunny Delight Surf Camp suit chaque année des jeunes envoyés au Brésil pour apprendre le surf, Starcom et Advent Studio), ou encore le sponsoring d’événements dont la marque Rebull est devenue spécialiste... Ces expériences multiples ont pour dénominateur commun leur qualité, leur professionnalisme et leur viralité.

Comment mesurer l’efficacité des campagnes de brand content ?

Face à cet engouement pour les contenus de marque, il semble opportun de se poser la question du ROI (Return on Investment) et de sa mesure. Avant tout, il est important de souligner que l’investissement initial est en général peu élevé puisque la numérisation du matériel permet désormais la production de vidéos de qualité pour seulement quelques milliers d’euros. Mais outre le montant investi, c’est aussi la façon de mesurer le ROI qui a changé. Aujourd’hui le retour sur investissement d’une campagne de communication se mesure à coup de nombre de clics, commentaires, réactions (nombre de fans, likes, tweets, pins), partages sur les réseaux sociaux, vues sur Youtube etc... Ainsi, le ROA (Return on Attention) devient un KPI majeur, à la fois complémentaire et indissociable du ROI.

A titre exemple, Redbull a investi plus de 50 millions de dollars dans le saut de Félix Baumgartner en 2012 et a obtenu un retour sur investissement proche de 350 millions, soit un coefficient multiplicateur égal à 7 ! 

Quel avenir prédire au brand content ?

Le 26 Juin 2013 est sorti le film « Les Stagiaires »  réalisé par Shawn Levy. Ce long métrage, qui suit le parcours de deux stagiaires chez Google, a été tourné dans les vrais locaux du géant américain et constitue une publicité ambulante pour ce dernier. A terme, est-il envisageable que les marques deviennent elles-mêmes productrices de contenus payants ? Et si le brand content n’était bientôt plus un coût mais un revenu supplémentaire pour les marques ? Affaire à suivre... Le brand content semble donc promis à un bel avenir, pourvu que l’innovation et la créativité continue de le faire rayonner au sein de l’écosystème digital.

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