La norme Afnor sur les avis clients mise sur la transparence, la fiabilité et la pédagogie

L’Afnor a présenté le projet de norme NF Z 74-501 visant à encadrer les avis de consommateurs en ligne. Elle est le fruit d’un travail collectif de 18 mois de 40 acteurs de l'e-commerce, représentants des syndicats ou organismes professionnels. Tous concernés par l'impact des avis clients.

En tant qu’entrepreneur, je me suis immédiatement demandé : pourquoi vouloir encadrer les avis en ligne des consommateurs ? La définition même d’un entrepreneur (du web ou d’ailleurs) pourrait être justement de vouloir sortir du cadre. Y aurait-il donc une vertu à faire partie de ceux qui allaient encadrer certaines pratiques ?

Ma réponse est oui.
Oui, car les Français, qui sont les champions d’Europe du dépôt d’avis avec 88 millions d’avis déposés par an, aiment aussi les lire. Les avis sont pour eux un indicateur précieux avant de s’engager.
D’ailleurs l’acte d’achat est aujourd’hui toujours lié à une démarche informative sur le produit ou le service. Cette information est désormais multisources : le site officiel, le site marchand, des sites spécialisés dans les avis, les blogs…
 
La vertu de cette norme me parait donc évidente : participer à élever le niveau de confiance des consommateurs dans leur recherche d’informations et faire de nous autres, acteurs du e-commerce, du tourisme et de la consommation, les garants d’une certaine éthique expérientielle. Vaste programme !

Pour y parvenir, la norme est construite autour de trois piliers, garants d’une certaine stabilité.
 
1. La Transparence
Le dépôt d’avis devra être lié à l’expérience d’achat ou de service. Preuve à l’appui. Donc a partir de maintenant, conservez bien les accusés de réception de vos bons de commande. Au-delà de cette "évidence", il faudra que l’avis déposé soit en relation avec l’expérience vécue. Pour ne pas entrainer une baisse drastique du nombre de dépôt d’avis, la norme prévoit de différencier les avis "vérifiés" de ceux apportés sans preuve de consommation. Transparence toujours, avec le besoin de pouvoir vérifier qui se cache derrière chaque avatar … au nom parfois surnaturel ! Pas d’obligation de publier sa réelle identité bien sûr, mais tout éditeur de site pourra demander à remonter jusqu’à la personne, forcément physique, ayant déposé l’avis.
 
2. La Fiabilité
Preuve d’achat, identification et durée limité dans le temps sont inévitablement les premiers éléments permettant de fiabiliser la véracité des avis. Mais l’effet vertueux du système sera rapidement enclenché dès les premières certifications (les critères de certification sont en cours d’élaboration) : si un site met en place la norme et s’en prévaut, alors les consommateurs penseront que ses avis sont plus fiables que ceux du voisin.
D’autant que tous les avis, et pas uniquement ceux qui adhèrent au programme de fidélité de la marque par exemple, devront être publiés dans l’ordre chronologique et ne pourront plus être "retouchés". Vive les fautes d’orthographe… ça fait plus vrai parait-il !

3. La Pédagogie
C’est toute la force de ce travail : au-delà de son élaboration (travail participatif, puis enquête publique avec presque 300 contributions "externes"), cette norme nous donne une "direction" (c’est d’ailleurs la racine étymologique grecque du mot pédagogie), un chemin que nous sommes libres de suivre. Désormais, la réussite de cette norme nous incombe. Car une fois de plus cette norme n’est pas une loi. Même si elle vient combler un vide juridique, s’en prévaloir résulte d’un acte volontaire. C’est donc un engagement moral qui nous permet de remettre le client et le prospect, quels qu’ils soient, au centre de nos process. Et plus largement de notre attention.

Nous n’avons à l’évidence toujours pas de pétrole (mais beaucoup de gaz de schiste paraît-il). Nous avons eu le Minitel et toujours le TGV. Nous avons des idées. Certaines idées sont bonnes : la concrétisation de celle-ci en est un bon exemple. Elle nous montre qu’en prenant le temps de la réflexion, des solutions intelligentes et consensuelles émergent, pour accompagner les évolutions sociétales majeures… et désormais inéluctables.

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