La « dédup », un marché de dupes ?

Soutenue par certains vendeurs de « solutions », la déduplication des conversions par les annonceurs ne résout rien et remet en question l’écosystème du e-commerce. Une vision court terme qui engendrera une érosion du trafic et des ventes. Pourtant, d’autres solutions existent…

La déduplication, voilà un néologisme non référencé dans le dictionnaire. Un mot inventé pour répondre aux besoins des e-marchands de posséder un moyen d’optimiser leurs investissements en webmarketing en rationalisant l’attribution de la rémunération des différents contributeurs d’une vente, lorsque l’acheteur a utilisé plusieurs leviers avant de réaliser son achat (moteur de recherche, affiliation, comparateur, etc.). Pourquoi pas ? Si l’on veut faire un peu d’étymologie, nous avons la racine « duplication » qui signifie « faire un double » et le préfixe « dé », auquel on peut donner le sens de « enlever » ou de « ôter ».
Donc, en résumé, la déduplication signifie « enlever les doubles ». Très bien. Mais alors qu’est-ce qu’un « double » ? Peut-on considérer qu’un moteur de recherche est le double d’un comparateur de prix ou d’un lien d’affiliation sur un site éditorial ? Pas vraiment ! Ces canaux sont complémentaires, puisqu’ils interviennent à différents moments du cycle d’achat, mais en aucun cas redondants, à moins de penser qu’un seul canal est capable de prescrire, séduire, vendre, etc., le tout en seul clic ! Juste une illusion…

La déduplication, ce n’est pas grave…

Il est, bien entendu, tout à fait souhaitable que les e-marchands optimisent leurs investissements en webmarketing et effectuent un contrôle des rémunérations qu’ils accordent. C’est même plutôt sain et rassurant pour leurs prestataires. Et l’on peut bien appeler ça la déduplication si l’on veut. Maintenant que le mot est inventé autant s’en servir. Cela dit, il se trouve que dans la pratique, les choses sont un peu différente.
Pour aller plus loin dans la définition du mot « déduplication », et c’est bien l’intérêt avec les mots inventés, on peut leur donner la définition que l’on veut, au-delà de l’étymologie, il y a la réalité de l’usage du mot. En l’occurrence, dans son utilisation actuelle, « déduplication » pourrait être défini par « enlever les doubles, de manière arbitraire et unilatérale, pour au final, ne pas payer l’affiliation ». Définition plus longue, mais correspondant plus à la réalité ! Car c’est bien à cela que revient, dans les faits, la déduplication.

Dédupliquer, ne veut pas dire ne pas payer !

Un nombre grandissant d’annonceurs s’appuient sur la déduplication pour considérer que les affiliés et leur plateforme, n'ayant pas le dernier clic, n' avaient pas à toucher leur commission, alors que les Adwords Google ou le retargeting, eux, sont toujours payés. Déjà, ce n’est pas juste mais ce n’est pas indolore non plus, puisque cela représente une perte sèche de 20 à 30% de chiffre d’affaires pour le secteur de l’affiliation.
Il y a ainsi dans la pratique de la déduplication, telle qu’elle est réalisée actuellement, les germes d’un étiolement de l’écosystème du e-commerce à court et moyen terme. Car l’affiliation présente plusieurs intérêts pour l’e-marchand. A commencer par celui d’apporter une source de trafic alternative et créatrice de flux de nouveaux prospects, par opposition aux moteurs de recherche, aux comparateurs, aux retargeteurs, qui génèrent principalement un trafic d’internautes connaissant déjà la marque. C’est par ailleurs, un accès à un trafic volumineux pour un coût parfaitement maîtrisé.
La déduplication, sous sa forme actuelle, nous conduit donc allègrement dans une impasse, synonyme d’un appauvrissement inexorable du trafic pour les e-marchands. C’est aussi les notions de prescription et de performance, sur lesquelles s’est bâtie une grande partie du e-commerce, qui sont désormais mises à mal, par une pratique trop simpliste, qui, à bien y réfléchir, n’est pas sans rappeler la phrase de Paul Valéry : « Ce qui est simple est toujours faux. Ce qui ne l' est pas est inutilisable ».

Passer d’une logique attributive à une logique contributive

Il faut donc rapidement dépasser ce débat stérile et contreproductif pour faire progresser les modes d' acquisition de demain. Les évolutions des outils de tracking permettent aujourd’hui d’identifier précisément, et donc de valoriser, les niveaux d'engagement de l' internaute vis à vis d’une marque. Il est donc tout à fait possible, voire recommandé, de passer d’une logique de rémunération attributive à une logique contributive.
Il faut alors poser ce principe intangible : l' annonceur doit payer les différents canaux impliqués dans un acte d’achat… et même l’affiliation ! Oui, ça paraît fou, mais c’est finalement assez logique. L' annonceur a alors à sa disposition plusieurs choix pour répartir la rémunération : rémunérer moins chacun des acteurs impliqués, mais rémunérer tout le monde, rémunérer différemment les contributeurs, les prescripteurs, etc., mais rémunérer tout le monde, etc. Les choix sont multiples et riches de possibilités. Il suffit, pour mettre ces solutions en place, d’un peu de volonté et de concertation. Bref, de « volontation ». Oui, moi aussi, je voulais inventer un mot !

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