Comment les marketers peuvent-ils tirer pleinement profit du multi-écran ?

De plus en plus de téléspectateurs font du multi-écrans, consommant des contenus sur smartphone/tablette en regardant la TV. Les terminaux mobiles offrent toujours plus de possibilités, créant un nouveau style de vie, dont les marketers ne profitent pas encore totalement.

Les fondamentaux

  • Connaître son public

Cibler son public est possible à condition de ne pas utiliser trop de canaux différents au risque d'éparpiller son contenu. Il convient de rechercher les canaux sur lesquels son public cible est le plus actif et de se concentrer sur ces derniers pour stimuler l’engagement.

S’attarder sur Facebook où le niveau d'engagement risque d'être faible peut s’avérer une erreur. Il convient plutôt de privilégier la création de contenus de qualité via l’utilisation de hashtags sur son compte Twitter le plus actif. Il est plus facile aujourd’hui de conforter un comportement que d'en imposer un nouveau.

  • Faire simple

Il est possible de réduire la distance entre le consommateur et une  marque en adoptant une stratégie d'engagement simple. C’est d’autant plus important dans le domaine du multi-écran où les sources de distraction sont nombreuses. Plutôt que d’utiliser des codes QR ou d’autres solutions trop compliquées, les actions simples, assorties d’adresses Internet claires, de numéros de téléphone et de SMS, etc sont à privilégier.

  • Être pertinent

Le public est à la recherche de contenu pertinent et en adéquation avec ce qu'il regarde en général. Pour susciter l'intérêt des téléspectateurs, il est important de leur proposer des offres et des contenus uniques, adaptés spécifiquement à tel type de terminal, au lieu, à l'horaire ou au jour de la semaine, selon qu'il s'agit d'un visiteur nouveau ou régulier, etc. Par exemple, en adaptant son contenu à une émission TV, les consommateurs seront touchés de manière plus pertinente, et donc plus engageante.

  • Répéter les sollicitations envers le consommateur

Pour engager une relation avec les consommateurs, il ne suffit pas de diffuser un même contenu sur leurs multiples écrans. Les programmes télévisés étant en perpétuel mouvement, il est impératif de multiplier les sollicitations des consommateurs avec de nouveaux contenus pertinents chaque semaine. Il existe des tactiques pour inciter les consommateurs à revenir continuellement vers les marques : offres spéciales après un certain nombre de visites, mises à jour régulières d'apps pour smartphone/tablette, etc. .

  Opportunités pour les marketers  

  • Utiliser les publicités TV à des fins ludiques

Attirez les téléspectateurs par des éléments de jeu multi-écran ludiques, qui donnent lieu éventuellement à des concours et des promotions. La campagne publicitaire intitulée « This Unpredictable life » de Honda Jazz en est un très bon exemple. Les téléspectateurs qui téléchargeaient l'app iPhone pouvaient alors « capturer» les personnages de la publicité simplement en glissant leur téléphone portable devant  l'écran. Ainsi, ils devaient regarder l'intégralité de la publicité pour pouvoir capturer tous les personnages. Deux semaines après le lancement, l'app Honda avait été téléchargée 10 000 fois et la publicité visionnée plus de 100 000 fois sur YouTube.

  • Synchroniser e-commerce et contenus TV

Les apps combinées avec une émission ou une publicité TV, qui informent sur les produits présentés à l’écran et qui indiquent en simultané sur le terminal mobile où et comment les acheter peuvent se révéler une solution idéale pour encourager les achats et apporter davantage de valeur ajoutée aux téléspectateurs. L’app « Watch with ebay » en est une remarquable illustration, qui permet aux utilisateurs de trouver et d’acheter les articles liés à leurs programmes TV favoris.

  • Tirer profit du petit écran lors des retransmissions d’événements en direct

Les grands événements, comme les rencontres sportives, sont l'occasion idéale de valoriser le multi-écran. Certaines marques ont déjà su en tirer parti. Par exemple, aux États-Unis, Cola-Cola a diffusé une campagne publicitaire intitulée « Polar Bowl » lors du Super Bowl, la grande finale du championnat de football américain. Cette série de spots publicitaires mettait en scène deux ours polaires, symboles de la marque, qui réagissaient au match, ainsi qu'à la mi-temps et pendant les pauses commerciales, et ce en temps quasi réel. Un contenu réagissant en fonction du contexte peut être un bon moyen d'accroître l’engagement vis-à-vis de votre marque.

  • Offrir une expérience unique aux amateurs de sport

Les amateurs de sport sont plus attentifs devant la TV que d'autres types de téléspectateurs ; il est possible de les attirer davantage en leur proposant des informations supplémentaires, des statistiques, des commentaires sportifs, voire une expérience de visionnage en groupe. Les applications dites d’accompagnement ou les publicités qui relayent ce type d’information sur les terminaux mobiles sont une source potentielle de forte valeur ajoutée.

  • Récompenser l'engagement publicitaire

Une autre stratégie consiste à offrir des cadeaux, des coupons de réduction, etc. pour récompenser les téléspectateurs qui regardent les publicités TV ou visionnent les messages des marques sur plusieurs écrans. Vous pouvez notamment appliquer le principe du check-in publicitaire aux émissions TV, films, livres  et à la musique pour permettre aux utilisateurs de remporter des articles et des chèques-cadeaux. Autre stratégie encore : offrir du contenu exclusif, des bonus et des vidéos des coulisses.

Et après... ? Permettre l'interactivité en temps réel  

Même si cette idée en est encore au stade embryonnaire, il  est de plus en plus réaliste d’envisager que les téléspectateurs influencent les épisodes à venir de leurs programmes TV favoris. Des applications d’accompagnement proposent d’ores et déjà de modifier la fin ou le cours d'un scénario quasiment en temps réel.  Pour les marketers, ce serait l'occasion idéale d’exposer leurs marques en intégrant des publicités à des applications aux taux d'engagement élevés pendant que le public détermine lui-même la fin du programme TV.

Les marketers qui suivront ces recommandations observeront probablement l'engagement accru des consommateurs vis-à-vis de leurs campagnes publicitaires et ils pourront aussi se faire connaître de leurs publics cibles de façon plus cohérente. Avec la popularité croissante du multi-écran, les marketers vont devoir élaborer une approche multi-niveau de la diffusion de contenus propices à l’engagement interactif à travers de multiples terminaux, dans le cadre d’une expérience utile et facilement accessible.

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