Publicité 2.0 ou zéro pointé ? L'avenir est à la communication responsable

Trop de publicités/promotions sur Internet sont ciblées en dépit du bon sens. Contrairement à ce que l'on nous avait promis, elles ne tiennent pas suffisamment compte des besoins ou des spécificités des personnes auxquelles elles s'adressent. ce n'est pas une fatalité.

La solution pour pallier cette déperdition : des marques et des enseignes plus soucieuses de responsabilité sociale. Elles n'en seront que plus durables.
Il y a quelques années, on nous prédisait, grâce à Internet, une "publicité 2.0" personnalisée.
Finie la pub de masse ! Grâce au web, place au sur-mesure : des bannières, des courriels (e-mails), des messages téléphoniques qui nous proposeraient, au moment opportun, les produits et services de nos rêves.
Nous en sommes bien loin ! C'est plutôt la "publicité zéro pointé" qui s'est développée ces dernières années sur internet : des messages mal ciblés qui font brusquement intrusion et tombent à plat avec pour seul résultat d'accroître le sentiment d'agacement à l'égard d'internet, des marques et de la publicité (1).
Comme beaucoup, j'ai fait l'erreur de choisir une adresse mail personnelle chez un grand fournisseur. Résultat : je reçois tous les jours une quantité de messages qui polluent ma boîte et m'empêchent de lire ceux qui me sont vraiment destinés.
Le passage en revue de ces "spams" ou "pourriels" est éloquent : invitation à essayer le nouveau roadster d'une marque automobile allemande alors que j'ai raté mon permis à18 ans sans intention de le repasser ; offre d'un constructeur informatique destinée aux étudiants alors que je ne le suis plus depuis 25 ans ; invitation au lancement d'une marque de layette alors que ma fille est bientôt majeure; sans oublier l'inévitable agrandisseur de pénis alors que… (autocensuré).
Comme beaucoup, j'ai fait l'erreur de télécharger la nouvelle version de Facebook. Cela me condamne à subir des annonces d'éditeurs de jeux puérils ou ultraviolents, de sites de rencontres ou de stages "d'éveil des consciences" qui sont pour moi synonymes d'ennui et de perte de temps.
Mais la palme des messages les plus intrusifs et les plus absurdement mal orientés revient certainement à YouTube et son alter ego français DailyMotion. Quelques exemples : la consultation d'un film sur une conférence humanitaire en Afrique subsaharienne donne droit à une pub pour un shampooing antipelliculaire, tandis que le visionnage d'un clip de David Bowie diffuse un message promotionnel pour une pommade anti-inflammatoire et que le choix d'une vidéo sur les serpents d'eau fait apparaître la bannière d'une école d'arts et de communication située dans le 8e arrondissement de Paris !
D'une certaine façon, c'est une bonne chose : contrairement à ce que l'on aurait pu craindre, les nouvelles technologies de l'information n'ont pas permis de mettre les consommateurs en coupe réglée. Il est manifeste que les entreprises ou les collectivités ignorent encore largement nos spécificités, nos besoins ou nos habitudes d'achat. Si Big Brother essaie de nous observer, il est encore bien myope !
Mais le citoyen-consommateur que je suis est pris dans une contradiction : rétif à la promotion, j'aimerais recevoir celles qui concernent les séjours éco-touristiques au moment des vacances ; irrité par les mauvaises publicités, j'aimerais en voir d'avantage concernant le mobilier de bureau au moment du déménagement de ma société. Enfin, si le marketing conventionnel m'ennuie, j'avoue être à la recherche d'informations sur les innovations en matière de consommation bio et verte.
Difficile de résoudre ces contradictions. Certains y parviennent néanmoins. Je pense à un site de ventes de produits et services bio et écolos qui sait discrètement me tenir au courant des nouveautés et me proposer des produits originaux parfois à la limite du gadget vert (machine à expresso manuelle, coque d'Iphone biodégradable, vélo en bois à monter soi-même…).
Mais il faut dire que c'est un peu de la triche : le site et moi avons les mêmes valeurs de responsabilité sociale !

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(1) Rappelons que 81 % des Français jugent qu'il y a trop de publicité et que 53 % la trouvent "dangereuse" (Etude Australie-Sofres - octobre 2012).

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