6 conseils pour optimiser le retour sur investissement des campagnes display grâce au RTB

En 2012, la publicité en ligne a mieux résisté que les autres canaux avec une croissance de 5 % en France.

Parmi tous les leviers digitaux, le Display a suivi la tendance mais on observe une petite révolution en son sein avec une montée en puissance des achats Display en temps réel (RTB) sur les Adexchanges, qui devraient représenter environ 13 % de tous les achats Display en 2013 (Vidéo, Mobile et Bannières).
Acheter ses espaces display en RTB a deux avantages principaux par rapport à l’achat direct, le premier ayant trait au workflow. Acheter via une plateforme limite la charge administrative et, par extension, les frais généraux. Mais, surtout, le RTB augmente la performance des campagnes car l’acheteur peut cibler l’audience de son choix sans déperdition et communiquer de façon plus personnalisée ; les campagnes sont donc mieux qualifiées qu’un achat en masse.

Voici quelques méthodes simples pour optimiser ses dépenses :

1) Comprendre l’importance du tracking

Cette étape chronophage nécessite que des équipes marketing, informatique ou d’analyse travaillent main dans la main pour définir les meilleures méthodes de tracking et pour les mettre en place.
Si cette phase est parfois complexe, elle est à la base de la publicité en ligne. Sans système de tracking des dépenses médias, il est imposible de  mesurer précisément le retour sur investissements des différents canaux et stratégies. Pour fluidifier cette étape, nous conseillons d’utiliser des tags capsules et de les coupler à une solution d’Ad serving.

2) Attribuer de l’importance aux bons facteurs

La plupart des publicitaires ne s’attardent pas sur les bons indicateurs, et ne prennent donc pas les bonnes décisions. Il important de se concentrer sur la problématique attribution (valeur d’un click, d’une impression dans le temps) afin de reconnaître la valeur des investissements média.

3) Contrôler le budget de retargeting

Grâce à la centralisation des inventaires dans les adexchanges, différents prestataires de retargeting ont accès aux mêmes inventaires. L’annonceur risque donc de payer double, voire triple pour la même audience. Qui plus est, une telle accumulation de bannière par internaute implique une saturation du prospect et une confusion par de nombreux messages différents. En travaillent centralement en RTB, on peut définir un message strict et contrôler la fréquence de diffusion de la campagne afin d’assurer à la marque un rendement maximal.

4) Utiliser les données annonceurs pour de meilleurs enchères

Les données récoltées par la marque sont les plus pertinentes qui soient, car elle connaît la source, la vraisemblance et la fraîcheur de ces données (visite, recherche catalogue, login espace membre).
Ces informations sont utiles pour le retargeting, mais aussi et surtout pour mieux prospecter et pour la mise en place d’un CRM en temps réel, diffusé via une campagne display. Ces données permettent de modéliser des profils d’audiences identiques sur le Web, de déployer des campagnes d’upsell ou de fidélisation, en touchant les clients avec la bonne bannière, au bon moment et dans le bon contexte.

5) Se concentrer sur les tests multi-variable et les outils de décision dynamique

Les marques pratiquant le SEM ont bien compris qu’elles ne peuvent pas prévoir l’ensemble des recherches de leur audience cible, ni rédiger le message parfait pour l’attirer. On parle de milliers de mots-clés et de combinaisons de message testés en continu.
Pourtant, lorsqu’une marque se lance dans une campagne display, elle pense savoir exactement quel message touchera son audience phare. Elle utilise une quantité de bannières drastiquement réduite à un ou deux messages, et la campagne ne repose plus sur un système réfléchi, ni sur des tests convenus. L’achat en temps réel pousse les professionnels à s’équiper de technologie de bannières dynamiques et de travailler avec une agence créative qui comprend l’importance de messages dynamiques et les tests à variables multiples.

6) Travailler avec un partenaire transparent

Suite à la mise en place d’outils de tracking médias et sur site, il est fondamental de travailler en collaboration avec des partenaires transparents sur leurs tactiques et les données générées par la campagne. La performance des bannières, des domaines éditeurs, le capping par internaute, la récence d’exposition, la visibilité des bannières, les informations géographiques… sont autant d’informations qui enrichissent la connaissance de son audience et permettent d’affiner les stratégies.
A l’heure du RTB, il est possible de concevoir les campagnes display non plus comme un canal de type broadcast avec une annonce unique, mais comme un outil marketing précis et performant en se concentrant sur la bonne audience au bon moment et dans le bon contexte. Ainsi, les budgets publicitaires seront mieux qualifiés et leur rendement sera accru grâce à une liste de réflexes simples et universels qui leur permettront de travailler en collaboration avec les spécialistes de la publicité en ligne que sont les agences, les trading desks et les ad servers.

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