Le panier persistant, le défi de l’omni-canal

Pour que l’omni-canal devienne réalité, des défis technologiques majeurs restent à venir, que la quasi-totalité des acteurs du marché n’ont pas encore adressés.

Le premier d’entre eux est le panier persistant. Pour qu'il fonctionne, le système doit avoir la capacité à ‘recontextualiser’ le panier lors du passage d’un canal à un autre, avec une fonction de ‘check in/check out’, en prenant en compte en temps réel le stock du nouveau point de vente, mais aussi toutes les promotions existantes.
Il y a deux ans encore, impressionnés par la croissance ininterrompue de l’e-commerce, beaucoup pensaient qu’Internet en tant que point de vente virtuel avait le potentiel pour prendre la place des enseignes traditionnelles dans le cœur et le porte-monnaie des consommateurs. La baisse des parts de marché des points de vente physique semblait alors inéluctable.
La disparition annoncée n’a pas eu lieu. Bien plus, plutôt que l’affrontement on line/off line, le moteur de la croissance future du commerce réside clairement désormais dans la synergie entre les différents canaux de distribution (physique, Internet, mobile, réseaux sociaux).

Comme de récentes enquêtes le prouvent, telles une enquête Ifop et une autre commandée par Vision Critical, toutes deux publiées en début d’année 2013, les points de vente traditionnels gardent la faveur des consommateurs, qui veulent pouvoir profiter des avantages qu’offrent le commerce digital et les réseaux sociaux, tout en continuant à venir en magasin. En d’autres termes, les sites de e-commerce ne sont plus concurrents mais complémentaires des magasins et voient leur rôle redéfini. Par exemple, un client pourra visiter un site de e-commerce uniquement pour se renseigner sur les produits, localiser les magasins et préparer son passage au point de vente.

Le consommateur ne se posera plus la question du canal

Il en ressort que pour les enseignes et les marques, les vainqueurs de l’avenir seront celles qui auront fait le pari d’une présence omni-canal, où chaque canal de vente n’est plus géré indépendamment mais fait partie d’un seul et même système. A terme, le consommateur ne se posera plus la question du canal. Selon sa disponibilité, son parcours client pour un même achat pourra le conduire sur le site de e-commerce, sur son mobile puis dans un magasin physique, ceci dans n’importe quel ordre. 

Reste que la mise en œuvre de la révolution omni-canal est loin d’être simple, et n’en est qu’à ses débuts. Pour les commerçants, il s’agit d’un véritable défi, qui suppose impérativement une refonte de leur infrastructure technologique, et le déploiement de stratégies adaptées au cas par cas.
Les fournisseurs de plates-formes de e-commerce ne s’y sont pas trompés, et tous proposent déjà ou introduiront dans un avenir proche sur leurs systèmes des fonctions cross-canal ou omni-canal.
Il s’agit pour l’heure de fonctions relativement simples à mettre en œuvre, telles la livraison en magasin d’un produit acheté en ligne, ou encore l’historique de vente sur tous les canaux.
Mais pour que l’omni-canal devienne réalité, des défis technologiques majeurs restent à venir, que la quasi-totalité des acteurs du marché n’ont pas encore adressés. Le premier d’entre eux est le panier persistant.
Donnant tout son sens à l’omni-canal, cette fonction permet au consommateur d’ouvrir son panier sur un canal, de le compléter ou de l’amender sur un autre, puis de régler ses achats et les récupérer sur un autre encore, avec une totale liberté. Elle est tout aussi intéressante pour l’enseigne ou la marque. Avec le panier persistant en effet, les vendeurs en magasin sont en mesure d’accueillir les clients venant du web, d’avoir connaissance de leur panier et de leur historique d’achat sur une tablette, de les conseiller utilement voire de les inciter à modifier leur commande – pour profiter d’une promotion en cours par exemple. Ces derniers peuvent alors régler et retirer leurs achats sur place. A l’inverse, les vendeurs peuvent aussi ouvrir automatiquement un compte e-commerce à un client, et le diriger vers le Web s’il ne trouve pas ce qu’il cherche dans le magasin.

« Recontextualiser » le panier 

Pour que le panier persistant fonctionne, une seule solution : le système doit avoir la capacité à ‘recontextualiser’ le panier lors du passage d’un canal à un autre, avec une fonction de ‘check in/check out’, en prenant en compte en temps réel le stock du nouveau point de vente, mais aussi toutes les opérations promotionnelles existantes, différentes sur les différents canaux.
Pour gérer cette fonction de ‘check in/check out’, l’une des méthodes les plus simples semble être d’utiliser le terminal mobile du consommateur lorsqu’il pénètre sur le point de vente. Le ‘check in’ s’effectue alors soit par voie déclarative directement auprès du vendeur soit via un QR code présent dans le point de vente. A l’avenir, le plus probable est que la technologie NFC sera privilégiée pour effectuer cette opération.
En autorisant une centralisation des données provenant de tous les canaux, l’omni-canal permettra à n’en pas douter aux enseignes et aux marques d’avoir une connaissance encore plus fine des attentes de leurs clients. Mais il offrira également au consommateur un large éventail de possibilités nouvelles et une vraie liberté de choix dans ses comportements d’achat. Dans quelles directions iront ses préférences : l’avenir le dira.

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