L’art de bien délivrer des campagnes e-mailing

Selon une étude du SNCD*, plus de 8 messages commerciaux ont été envoyés par jour et par internaute en 2012. L’e-mail marketing continue d’avoir le vent en poupe et reste un canal incontournable de marketing direct.

Mais, le paysage de l’e-mailing a bien changé : les pratiques des annonceurs ont évolué, et avec elles les stratégies des FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet).

Face au durcissement des règles des FAI, il est essentiel pour les annonceurs de sortir du lot

La créativité d'une campagne ne suffit pas ! Peu importe le contenu de l’e-mail, si celui-ci n'atteint pas la boîte de réception des internautes, l’annonceur a perdu une opportunité de toucher sa cible. Ici naît le concept de la délivrabilité.

Qu’entend-on réellement par délivrabilité ?

Ce pur anglicisme, apparu dans les années 2000, a une définition ambiguë. Pour les FAI et les routeurs, la délivrabilité est la capacité d’un e-mail à atteindre la boîte mail de son destinataire, que ce soit en boîte de réception ou en courrier indésirable. Pour un annonceur, la délivrabilité consiste à atteindre la boîte de réception et non les courriers indésirables. Les choses se compliquent encore quand on cherche à définir ce « courrier indésirable » ou « spam ».
D’un point de vue légal – partagé par les annonceurs – un spam est un e-mail commercial envoyé à une adresse mail non opt-in. Cependant, les règles des FAI sont plus complexes car il ne suffit pas qu’une adresse e-mail soit opt-in pour que les e-mails d’un annonceur donné arrivent en boîte de réception.
 
De manière générale, deux éléments sont décisifs pour les algorithmes anti-spam :
  • la réputation du couple adresse IP/nom de l’expéditeur,
  • le contenu de l’e-mail lui-même.
Cependant, toute la difficulté de l’exercice réside dans le fait qu’il n’y a pas de règle absolue en la matière, chaque FAI possédant son algorithme de filtre anti-spam. Et ces algorithmes évoluent constamment pour faire barrage aux 1 200 milliards de spams** qui ont tenté ces douze derniers mois d’inonder les 2 milliards de boîtes mails dans le monde.
Ainsi un e-mail doit être souhaité par son destinataire pour arriver en boîte de réception. Si votre liste de contacts s’est déclarée opt-in il y a 5 ans, et que vous n’avez depuis aucune manifestation de la persistance de cet opt-in, il y a des chances pour que vos contacts ne soient plus intéressés par vos e-mails. Et ceci, les FAI ont appris à le détecter.

Gmail a développé le filtre anti-spam le plus avancé de tous, avec un seul mot d’ordre : l’engagement. Son algorithme apprend à détecter les adresses mails qui « souhaitent » recevoir les emails d’un annonceur, de celles qui ne le souhaitent pas. L’engagement devient aujourd’hui le Saint Graal de la délivrabilité. On entend par là les signes provenant de votre destinataire, qui sont la preuve de son « attachement » à votre marque, à vos e-mails. Pour les FAI, ces signes d’engagement sont principalement les ouvertures et les clics. Le must étant lorsqu’un destinataire répond à votre e-mail (on ne vous conseillera donc jamais assez de ne pas utiliser d’adresse « no-reply »), ou qu’il vous ajoute à sa liste de contacts. Cet engagement se travaille dans une optimisation permanente de la pertinence de ce qu’on dit et à qui on le dit.
Il est donc crucial de privilégier des campagnes bien segmentées, dont le message va véritablement intéresser celui qui les reçoit. Vous pouvez par exemple diminuer le nombre d’e-mails envoyés chaque mois à vos contacts n’ayant pas ouvert vos e-mails au cours des 3 derniers mois. Concernant votre segment d’ouvreurs sur cette même période, vous pouvez cibler les thématiques qui ont généré le plus de clics dans le passé et ne pas envoyer d’e-mails sur les thématiques qui ne génèrent pas de clics.
Ainsi, la délivrabilité est un art qui se joue à la fois du côté du routeur mais aussi de l’annonceur.
Cet art nécessite de travailler, en même temps et avec le même outil, sur les modalités techniques d’envoi, la stratégie marketing de segmentation, la création de newsletters intéressantes et l’analyse des statistiques d’envoi.

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* Etude SNCD (Syndicat National de la Communication Directe)  de février 2013
** Donnée Senderbase, volume de SPAMS envoyés d’octobre 2012 à septembre 2013

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