L’opt-in éclairé : la première étape primordiale pour optimiser sa délivrabilité

Outre le fait d’être une obligation légale, le marketing B2C par e-mail basé sur le consentement (opt-in) est indispensable pour maintenir la qualité d’une base d’adresses e-mail, et optimiser la distribution des messages en boîte de réception.

Malgré cela, seules 41 % des entreprises utilisent uniquement une liste opt-in (source : rapport Benchmark 2012 du site Marketing Sherpa). En effet, 59 % des entreprises restantes achètent ou louent des listes, ou encore utilisent le co-abonnement.

Face à ces abus, seule une utilisation éclairée de l’opt-in permet d’optimiser sa délivrabilité

La qualité d’une base de cibles est intrinsèquement liée à la technique de collecte utilisée lors du recrutement. Or, c’est de plus en plus la qualité de cette base (récence, engagement, réactivité) qui va définir le devenir de la délivrabilité de ses e-mails. C’est déjà majoritairement le cas chez les MSPs comme Hotmail/Outlook ou Gmail qui, au moindre pic de plaintes ou manque de réactivité, n’hésitent plus à passer les envois en courriers indésirables. Chez les FAIs institutionnels, le filtrage de contenu reste bien sûr primordial, mais des vagues de plaintes considérées comme anormales entraîneront une réaction immédiate de leurs services abuse.
La tentation est grande de recruter le plus possible, de faire croître rapidement la base de cibles pour augmenter ses résultats. Or, seul un usage éclairé de l’opt-in, qui recueille en toute transparence le consentement de chaque internaute, permet d’optimiser la délivrabilité de ses campagnes d’e-mail marketing. Dans cette même optique, une collecte en double opt-in permettra de s’assurer de la véracité de l’adresse renseignée et de l’engagement de la cible (clic sur un lien de confirmation contenu dans l’e-mail de confirmation d’inscription).

Les trois principes de base indiqués par la CNIL, que tout acteur responsable se doit de respecter, sont donc plus que jamais à rappeler :
• Le recueil du consentement préalable des personnes est exigé pour les messages commerciaux destinés à des particuliers. Le principe est : « pas de message commercial sans accord préalable du destinataire ».
• Les cases « pré-cochées » qui permettent de présumer du consentement de la personne ne sont pas admises.
• Le recueil du consentement ne saurait être subordonné à l’acception des conditions générales de vente.

Les acteurs de l’e-mail marketing peu regardants sur ces aspects ont aujourd’hui le choix : remettre radicalement en question leurs pratiques et s’adapter, ou alors disparaitre dans les deux à trois ans à venir, en raison du déficit d’exposition de leurs communications.